Маркетинговая
стратегия включает конкретные стратегии
деятельности на целевых рынках, используемый
комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого
рыночного сегмента, должны быть рассмотрены
новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение
продуктов, доведение продукта до потребителей,
должно быть указано, как стратегия реагирует
на опасности и возможности рынка.
Существует
ряд различных подходов к планированию.
В традиционном планировании планы обычно
подразделяются в зависимости от того,
на какой период времени они рассчитаны,
например:
- долгосрочные
планы;
- среднесрочные
планы;
- краткосрочные
планы .
Стратегический
план маркетинг - совокупность маркетинговых
целей, стратегий и мероприятий по их достижению
представляет стратегический план маркетинга,
который должен на следующем этапе планирования
быть доведен до рабочих плановых документов,
т.е. осуществлено оперативно-календарное
планирование".
Опасности
и возможности - раздел плана маркетинга,
в котором указываются главные опасные
возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный
вред каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при
отсутствии целенаправленных маркетинговых
усилий могут привести к подрыву живучести
продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые
цели характеризуют целевую направленность
плана и первоначально формулируют желаемые
результаты деятельности на конкретных
рынках. Обычно цели стараются выразить
количественно. Однако далеко не все из
них можно определить таким образом.
Маркетинговая
стратегия включает конкретные стратегии
деятельности на целевых рынках, используемый
комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого
рыночного сегмента, должны быть рассмотрены
новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение
продуктов, доведение продукта до потребителей,
должно быть указано, как стратегия реагирует
на опасности и возможности рынка.
При рассмотрении стратегических
планов можно говорить о разработке, как
правило, долгосрочных планов и тактических
(текущих), годовых и более детальных планов
маркетинга. Стратегический план маркетинга
направлен на решение бездетальной проработки
стратегических задач маркетинговой деятельности
применительно к компании в целом и к отдельным
стратегическим хозяйственным единицам
(СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается.
В то же время отдельные позиции стратегического
плана (затраты на маркетинг, объем продаж,
доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся
до подразделений СХЕ и являются основой
разработки текущих планов маркетинга
.
Так, стратегический план
маркетинга, как правило, разрабатываемый
на 3-5 и более лет, описывает главные факторы
и силы, которые на протяжении нескольких
лет, как ожидается, будут воздействовать
на организацию, а также содержит долгосрочные
цели и главные маркетинговые стратегии
с указанием ресурсов, необходимых для
их реализации. Таким образом, стратегический
маркетинговый план характеризует сложившуюся
маркетинговую ситуацию, описывает стратегии
достижения поставленных целей и те мероприятия,
реализация которых приводит к их достижению
.
Годовой план маркетинга
описывает текущую маркетинговую ситуацию,
цели маркетинговой деятельности, маркетинговые
стратегии на текущий год. Годовой план
маркетинга охватывает планы для отдельных
продуктовых линий, отдельных видов продуктов
и отдельных рынков. Таким образом, годовой
план маркетинга действует на уровне отдельных
подразделений организации и функций
маркетинга .
Универсального определения
периодов планирования не существует.
Долго- и среднесрочные планы часто называют
"стратегическими", потому что в них
рассматриваются рассчитанные на длительный
период времени стратегии бизнеса, краткосрочные
планы часто называют "корпоративными"
или "бизнес-планами", так как они
являются руководством для повседневной
деятельности. "Использование того
или иного плана зависит от того, чем занимается
компания, какие рынки она обслуживает
и насколько необходимо ей планирование
выпуска продукции в будущем":
1. Долгосрочное планирование.
Направлено на оценку общих
экономических и деловых тенденций на
много лет вперед. Оно определяет направленные
на обеспечение роста соответствующие
долгосрочным ее задачам стратегии компании,
что имеет особое значение для предприятий
таких отраслей, как оборонная промышленность,
космонавтика и фармацевтика (в которых
сроки освоения новой продукции достигают
5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное
планирование охватывает период 10-20 лет.
Однако у большинства компаний сроки освоения
продукции не так велики, и долгосрочное
планирование не заглядывает вперед дальше
чем на 5-7 лет .
2. Среднесрочное планирование.
Более практично и занимает
период не более 2-5 лет (обычно - 3 года).
Среднесрочное планирование больше привязано
к жизни, поскольку касается недалекого
будущего; более вероятно, что план будет
отражать реальную действительность.
Среднесрочный "стратегический"
план основывается на тех же стратегиях,
что и долгосрочный, но основные решения
должны осуществляться за более короткие
сроки. К такого рода решениям относятся:
внедрение новой продукции, потребность
в капиталовложениях, наличие и использование
персонала и ресурсов.
3. Краткосрочное планирование
(и бюджетирование).
Обычно охватывает период
до одного года и предполагает разработку
"корпоративных" или "бизнес"-планов
компании и сопряженных с ними бюджетов.
В таких планах рассматривается ближайшее
будущее и детали того, что компания намерена
предпринять за двенадцатимесячный период
(привязанный к финансовому году компании)
.
Из всех планов краткосрочные
планы являются наиболее подробными. При
необходимости в них в течение года вносятся
коррективы.
1.2 Структурные компоненты
плана маркетинга на предприятии
Формальной структуры планы
маркетинга могут состоять из следующих
разделов:
- аннотация для руководства,
- текущая маркетинговая
ситуация,
- опасности и возможности,
- цели маркетинга,
- стратегии маркетинга,
- программы действий,
- бюджет маркетинга и контроль.
Раскроем сущность данных
структурных компонентов плана маркетинга
на предприятии.
1. Аннотация для руководства
- начальный раздел плана маркетинга,
в котором представлена краткая
аннотация главных целей и
рекомендаций, включенных в план.
Данный раздел помогает руководству
быстро понять основную направленность
плана. За ним обычно следует
оглавление плана.
2. Текущая маркетинговая
ситуация - раздел плана маркетинга,
который описывает целевой рынок
и положение организации на
нем. Включает следующие подразделы:
описание рынка (до уровня главных рыночных
сегментов), обзор продуктов (объем продаж,
цены, уровень прибыльности), конкуренция
(для главных конкурентов содержится информация
относительно их стратегий в области продуктов,
рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта
и развитие главных каналов распределения)
.
3. Опасности и возможности
- раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасности
и возможности, с которыми продукт
может столкнуться на рынке. Оценивается
потенциальный вред каждой опасности,
т.е. осложнения, возникающего в связи
с неблагоприятными тенденциями
и событиями, которые при отсутствии
целенаправленных маркетинговых
усилий могут привести к подрыву
живучести продукта или даже
к его гибели. Каждая возможность,
т.е. привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором
организация может получить преимущества
над конкурентами, должно быть
оценено с точки зрения его
перспективности и возможности
его успешно использовать.
4. Маркетинговые цели
характеризуют целевую направленность
плана и первоначально формулируют
желаемые результаты деятельности
на конкретных рынках. Цели в
области продуктовой политики, ценообразования,
доведения продуктов до потребителей,
рекламы и т.п. являются целями
более низкого уровня. Они появляются
в результате проработки исходных
маркетинговых целей относительно
отдельных элементов комплекса
маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии
- главные направления маркетинговой
деятельности, следуя которым, организации
стремится достигнуть свои маркетинговые
цели. Маркетинговая стратегия включает
конкретные стратегии деятельности
на целевых рынках, используемый
комплекс маркетинга и затраты
на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента,
должны быть рассмотрены новые
и выпускаемые продукты, цены, продвижение
продуктов, доведение продукта до потребителей,
должно быть указано, как стратегия реагирует
на опасности и возможности рынка.
6. Программа действий (оперативно-календарный
план) иногда называемая просто
программой - детальная программа, в
которой показано, что должно
быть сделано, кто и когда должен
выполнять принятые задания, сколько
это будет стоить, какие решения
и действия должны быть скоординированы
в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко
охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы.
Другими словами, программа -- это совокупность
мероприятий, которые должны осуществить
маркетинговые и другие службы организации,
чтобы с помощью выбранных стратегий можно
было достичь цели маркетингового плана
.
7. Бюджет маркетинга - раздел
плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли.
Величина дохода обосновывается
с точки зрения прогнозных
значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма
издержек производства, товародвижения
и маркетинга, последние в данном
бюджете расписываются детально.
8. Раздел "Контроль"
характеризует процедуры и методы
контроля, которые необходимо осуществить
для оценки уровня успешности
выполнения плана. Для этого устанавливаются
стандарты (критерии), по которым
измеряется прогресс в реализации
планов маркетинга. Это еще раз
подчеркивает важность количественной
и временной определенности целей,
стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности. Измерение успешности
выполнения плана может осуществляться
и для годового интервала времени,
и в квартальном разрезе, и
для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы
характеризуют как стратегические, так
и тактические планы, главное же отличие
заключается в степени детальности проработки
отдельных разделов плана маркетинга,
разработка которого производится после
разработки плана компании в целом как
в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных
подразделений, наделенных правами стратегических
единиц бизнеса. При этом акцент делается
на том, что стратегический план маркетинга
является только одним из разделов стратегического
плана компании в целом .
Как правило, план маркетинга
заключен в следующие разделы бизнес-плана:
1) краткое изложение
проекта (маркетинговое подкрепление
идеи бизнеса);
2) анализ рыночной ситуации
(оценка емкости рынка, детальное
исследование Потребителей и
конкурентов);
3) производственный план
(возможности рынка по обеспечению
ресурсами);
4) стратегический рыночный
план (стратегия и тактика поведения
на рынке);
5) приложения (документы,
необходимые для обоснования
предпосылок, сделанных выше).
Годовой план маркетинга
действует на уровне отдельных подразделений
организации и функций маркетинга и включает
в свой состав решение вопросов в следующих
областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная
политика.
5. Коммуникационная политика
.
Рассматривая компоненты
плана маркетинга на предприятии употребляется
понятие "пирамида планирования",
в которую входят:
1. Цели бизнеса: какую
сумму денег, каким образом и
к какому сроку следует заработать.
2. Цели маркетинга: сколько,
какого именно товара, кому и
к какому сроку следует продать,
чтобы заработать сумму денег,
обозначенную в целях бизнеса.
3. Задачи функциональных
(оперативных) планов маркетинга: кто,
что, к какому сроку и с каким бюджетом
будет выполнять, чтобы успешно продавать
существующий товар и/или создать запланированный
товар и его упаковку, сформировать на
него цену, выбрать каналы распределения,
разработать маркетинговые сообщения
и довести их до целевых аудиторий, а также
отследить степень эффективности воздействия
сообщений и каналов их распространения,
отследить продажи существующего товара
и/или реакцию на первые пробы -- при выводе
нового товара и т.д.
4. Стратегии бизнеса. Подцель
каждого направления бизнеса
разрабатывается стратегия главных
направлений деятельности предприятия
(т.е. что и в какие сроки
следует делать):
- В производстве, например,
стратегией увеличения прибыли
может быть сокращение стоимости
производства или модернизация
оборудования.
- Стратегией НИОКР может
быть внедрение новых технологий.
- Стратегией финансирования
может быть совершенствование
системы отчетности или ставка
на выигрыш от дополнительного
бизнеса.
- Стратегии маркетинга
фокусируют на том, что может
быть сделано для содействия
достижению целей бизнеса, т.е. какие
именно товары, с какими свойствами
должны производиться, чтобы их
можно было продать в запланированном
количестве, и как лучше это
сделать. "Например, при цели бизнеса
-- "получить минимум 50% увеличения
доходов, 30% увеличения прибыли и
60% увеличения дивидендов акционеров
за три года", стратегией маркетинга
может быть: "ввести новую продукцию
и усовершенствовать существующую,
сделать более привлекательным
имидж предприятия в глазах
потребителей и инвесторов". Основываясь
на общей стратегии маркетинга,
отделы предприятия или ответственные
исполнители предпринимают инициативы:
одни -- те, которые касаются разработки
товара, другие -- связанные с его распределением
и т.д."