Бизнес планирование в малых предприятиях

     3. Описание продукции  (работы, услуги). В этом разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции и услуг, которые будут предложены на рынок. При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция даст потенциальным потребителям, а не только на технических подробностях. Важно подчеркнуть уникальность и отличительные качества продукции (услуги).

     Перечень  вопросов, которые заинтересуют потенциальных  инвесторов в этом разделе:

• Какие потребности рынка призвана удовлетворить продукция (услуга)
• Что особенного в ней и почему потребители будут отличать ее от товаров и услуг конкурентов. (Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросы потребителей.)
• Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке. (Примерная оценка с учетом сложившихся тенденций). В этом разделе бизнес-плана должна содержаться краткая информация о предполагаемой цене товара, затратах, которые потребуются на его производство, и примерная величина прибыли.

     Приводя все эти количественные и качественные характеристики товара, важно избежать тактической ошибки: не стоит уповать на исключительные достоинства товара, лучше сделать упор на лучшее удовлетворение запросов рынка, т.е. доказать, что продукция имеет своего покупателя и устойчивый спрос на рынке товаров и услуг.

     Целесообразно представить наглядное изображение  товара или изделия, поскольку трудно получить кредит под идею, которая еще не оформлена в опытном образце нового товара. В приложении можно дать фотографию, рисунок или чертеж, позволяющие составить четкое представление о продукции.

     В приложении к бизнес-плану необходимо привести официальные документы, сертификаты, рецепты, патенты, заключения экспертов и т. п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.

     Однако  самая лучшая продукция, самая передовая  технология оказывается бесполезной, если на них нет покупателей, нет спроса на рынке. Поэтому анализ состояния рынка и выработка маркетинговой стратегии является одной из ключевых задач бизнес-плана.

     4. Анализ рынка. Процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

1. определение типа данных, необходимых для анализа;
2. поиск данных;
3. анализ данных;
4. выработка мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт.

     Важно отметить, что с поиском необходимых  для анализа данных дела обстоят  довольно трудно, так как статистических материалов очень мало, а те, которые  есть, не всегда объективны. Тем не менее, используя всю доступную информацию, опыт и нужно ответить на вопросы: «Кто, почему, сколько и когда будет готов покупать продукцию предприятия в настоящее время и в течение ближайших нескольких лет»

     Необходимо  начать с оценки потенциальной емкости  рынка (находится рынок на стадии подъема или нет), т.е. определить общую стоимость товаров, которые покупатели могут купить за определенный промежуток времени. Это зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т. п. Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данного предприятия, т.е. на кого ориентирована продукция предприятия. После этого проводится описание структуры клиентуры (заказчиков) внутри этого сегмента.

     Возможные критерии сегментации рынка по группам:

     - Заказчики - физические лица (возраст,  пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода, стиль жизни);

     - Заказчики - предприятия (сфера  деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли - потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);

     - Заказчик - государство.

     Для каждой группы нужно отметить, что является для нее главным стимулом покупки именно данной продукции: цена продукции, качество, сервис, время доставки, исполнения договора, престижность фирмы и т. д.

     После того как определено примерное количество будущих клиентов, можно сделать прогноз объемов продаж, т.е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности предприятия. Причем нужно показать, как эти данные будут изменяться в течение первых трех лет (как минимум).

     Материал  об анализе рынка должен дать ответы на следующие вопросы:

     - Какова емкость рынка для данного  предприятия

     - Каков потенциал роста данного  рынка

     - Какая доля рынка приходится  на данное предприятие

     - На каких сегментах рынка предприятие  уже задействовано

     - Что будет происходить с долей  предприятия по мере расширения рынка: сокращение или увеличение

     - Перечень товаров, пользующихся  спросом на данном сегменте  рынка

     - Кто является потенциальным клиентом

     - Что является главным стимулом  покупки именно данной продукции:  цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т.д.

     - Каким образом расширить круг  потенциальных клиентов.

     5. Конкуренция. Цель данного раздела - определить выбор тактики конкурентной борьбы. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия. В этом разделе бизнес-плана необходимо получить ответы на следующие вопросы:

     - Кто является крупнейшим производителем  аналогичной продук-ции (услуги)

     - Что представляет собой их  продукция (услуга). (Основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов)

     - Состояние конкурентов: стабильны,  на подъеме, спад (причины)

     - Каков объем продаж, дохода основных  конкурентов.

- Каков  уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов.

- Ценовая политика.

     - Рекламная политика конкурентов.

     - Уровень финансового состояния конкурентов.

     В бизнес-плане должно быть указано, какую  стратегию обеспечения конкурентоспособности  выбирает предприятие. Выбор стратегии  полностью зависит от потенциала данного предприятия (качество оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.).

     Оценивая  достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся: к  преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка  связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка принято относить: уникальную технологию, продукцию, специалистов, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т.е. становится устойчиво конкурентоспособным.

     6. Маркетинговый план. В рамках этого плана создается детальный проект, который наглядно показывает, как предприятие собирается выполнить свой план по продажам. Маркетинговый план определяет ту стратегию, которую предприятие должна придерживаться в плановом периоде и которая поможет персоналу, занимающемуся продажами, создать необходимый спрос на продукт.

     Маркетинговый план должен включать тематические области  с определенным набором доступных маркетинговых инструментов, которые должны помочь как в решении целей продаж, так и в решении общих целей предприятия.

     7. План производства. Главная задача этого раздела бизнес-плана - доказать потенциальным инвесторам, что экономический потенциал предприятия способен обеспечить производственную программу, предусмотренную бизнес-планом. Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана:

     - Где будет изготовляться продукция  - на действующем или вновь  созданном предприятии

     - Какие для этого потребуются  производственные мощности и  как они будут увеличиваться  (уменьшаться) год от года

     - Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести

     - Где, у кого, на каких условиях  будут закупаться сырье, материалы  и комплектующие изделия

     - Какова репутация поставщиков  и есть ли опыт работы с  ними

     - Предполагается ли производственная  кооперация и с кем

     - Возможно ли какое-либо лимитирование  объемов производства или поставок  ресурсов

     - Какова схема производственных  потоков. (Откуда и как поступают  все виды сырья и комплектующих,  в каких цехах перерабатываются  в продукцию, вопросы транспортировки, складирования и т.д.)

     - Насколько рациональна схема  производственных потоков

     - Какова возможность переналадки  оборудования с изменением ассортимента

     - Какова система контроля качества

     - Каковы система утилизации отходов  и затраты на охрану окружающей среды.

     Если  предполагается создать не производственное предприятие, а торговое или сервисное, то в данном разделе описывается процедура закупки партий товаров, система контроля за уровнем товарных запасов и план складских помещений.

     8. Финансовый план. Этот раздел бизнес-плана призван обобщить материалы предыдущих разделов и представить их в стоимостном выражении. Если данные соответствующим образом проанализированы, это позволяет сделать проект привлекательным для инвестора. Финансовый план состоит из трех частей:

     1) Сводный прогноз доходов и  расходов. Этот прогноз делается, по крайней мере, на первые  три года, причем данные за  первый год должны быть представлены  в помесячной разбивке. Он включает  такие показатели, как ожидаемый  объем продаж, себестоимость реализованной продукции и различные статьи расходов. Задача этого документа – показать, как будет формироваться, и изменяться прибыль.

     2) Прогноз денежной наличности. Главная  задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств. Сплошь и рядом вполне рентабельные предприятия терпят банкротство из-за того, что в нужный момент у них не хватило денег. Следовательно, если судить об успехе только по прибыли, есть риск ошибиться, особенно если при этом прирост наличности отрицателен. Прогноз денежной наличности строится на основании плана денежных поступлений и выплат. Если для какого-то периода окажется, что выплаты превышают поступления, нужно своевременно принять меры для исправления этого положения.

     3) Сводный баланс активов и пассивов. Его рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации проекта. Считается, что этот документ менее важен, чем первые два. Тем не менее, его обычно тщательно изучают, чтобы оценить, какие суммы намечается положить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприятие собирается финансировать создание или приобретение этих активов.