Профессиональная этика в связях с общественностью

     За  последние несколько  лет  общая  атмосфера  профессионального  PR-пространства претерпела значительные перемены.  Анализируя  которые,  можно говорить о новом этапе в  формировании  статуса  специалиста  по  связям  с общественностью,  который  обусловлен  повышением  этических  требований  и развитием   этических   основ   профессии.   Созданы   основные   механизмы нравственной саморегуляции деятельности  PR-специалистов  и  агентств.  Они вполне  соответствуют  цивилизованному  набору  профессиональных  этических регуляторов.

              Достойное место в совершенствовании  качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа  открытости занимают семинары и конференции. Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы  профессионального  мастерства «Серебряный  Лучник»  и  многообещающий  конкурс  для  начинающих  «Prоба», который  по  мнению  одного  из  организаторов  Марины  Шишкиной,  «призван повысить престиж профессии».

     А.С. Oльшeвcкий, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе, считает, что в PR существует своя негласная этика. Эти самые правила пришли в профессию с годами опыта и основаны на «инстинкте выживания» специалистов, как выражается автор. Эти законы касаются черного пиара и позволяет сделать более «человечными» негуманные и неправильные методы в ходе достижения цели.

     Вот краткий свод этих правил:

1)«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность.

2) «Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).

3) «Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.

       Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Однако, проблема состоит не  только  в  том,  чтобы  написать  правила профессионального поведения (что уже было успешно сделано неоднократно). Важно разработать механизмы их использования и распространения.  Пока  рано  говорить  об  эффективности   созданных   PR-сообществом  этических  регуляторов.  В   тоже   время   задача   повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но  и центральной, поскольку от  соблюдения  ее  принципов  зависит  общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов  деятельности в сфере PR  является  необходимым  условием  завоевания  доверия  клиентов, продвижения    деловых     интересов     PR-консультантов,     обеспечивает позиционирование  PR-агентств  как  надежных   партнеров   для   зарубежных специалистов. О том, как изменить сложившуюся ситуацию я расскажу в следующем параграфе. 
 

§2. Как побудить специалистов соблюдать этические нормы? 

В этическом  кодексе руководителю предприятия  необходимо закрепить следующие  моменты:

• корпоративные стандарты: хорошо, если компанию можно узнать по традиционно корректному ответу секретаря;
• правила поведения в нестандартных ситуациях: это снизит риск того, что сотрудник растеряется в общении с клиентом;
• порядок внутреннего взаимодействия: налаженный обмен информацией повысит скорость процессов, что благоприятно отразится на финансовых показателях компании.

Александр Свириденко, Управляющий директор компании Fanco Ltd., Москва:

     «Западные компании давно осознали необходимость внедрения этического кодекса, определяющего основы делового поведения, что позволяет им достичь преимущества в бизнесе. К сожалению, в нашей стране в силу недостаточного государственного контроля и сложившихся традиций этике делового поведения на предприятии не уделяют должного внимания. Однако именно в условиях нашей бизнес-среды (коррупция, недостаточное соблюдение законов) руководителям предприятий необходимо более серьезно относиться к деловой этике.

Приведу пример из практики западной компании, действующей в Российской Федерации. Компания Michelin, в которой я работал, строго соблюдает общекорпоративный  кодекс этики. Один из его ключевых постулатов — никогда не давать и не получать взяток или откатов; провинившегося сотрудника сразу увольняют. Это правило, конечно, затрудняет работу в России, но только на начальном этапе, когда потенциальные партнеры еще не привыкли к подобным условиям и провоцируют компанию быть «как все». Через некоторое время, поняв, что работать с Michelin можно только по-честному, они уже не оспаривают правила игры. Так было и во время вхождения компании на наш рынок в 90-х годах, и при строительстве собственного производства в Московской области, которое требовало постоянного общения и согласований с районной администрацией. Следовательно, искоренение взяточничества и откатов возможно — все дело в настойчивости руководства компаний.»

Как разработать этический  кодекс

     Как руководитель предприятия Вы можете создать базу собственных представлений  об этических нормах в компании. Не лишним будет ознакомиться с аналогичными документами, действующими на других предприятиях. Дальнейшую работу поручите службе персонала, которая обычно формулирует основные положения этического кодекса. Нужно  выяснить, какие проблемы профессионально-этического характера возникают в повседневной деятельности Ваших сотрудников, классифицировать эти проблемы и на конкретных примерах описать желательное и нежелательное  поведение персонала. Этический  кодекс должен быть рассчитан на разные ситуации.[15, c.34]

При разработке этического кодекса важна вовлеченность  в обсуждение его положений сотрудников  всех уровней. Например, в Международном  московском банке в обсуждении этических  стандартов принимали участие несколько  десятков тысяч сотрудников. «Если  я увижу в этом документе хоть одно свое слово, я буду считать его  своим», — сказал один из рабочих  большого производственного предприятия  после обсуждения корпоративных  норм. Нужно учитывать, что в России стандарты могут не всегда приниматься сотрудниками, а попытка их внедрения в директивном порядке, скорее всего, провалится. При разработке этического кодекса следует учитывать, что его положения должны быть выполнимы. Например, требования к дресс-коду должны учитывать финансовые возможности сотрудников. Принимаемых на работу сотрудников обязательно знакомьте с этическим кодексом, чтобы получить согласие кандидата ему следовать. 

приниматься сотрудниками, а попытка их внедрения  в директивном порядке, скорее всего, провалится. При разработке этического кодекса следует учитывать, что  его положения должны быть выполнимы. Например, требования к дресс-коду должны учитывать финансовые возможности  сотрудников. Принимаемых на работу сотрудников обязательно знакомьте  с этическим кодексом, чтобы получить согласие кандидата ему следовать.

      Что касается моего взгляда на создание нового или изменения существующих этических кодексов PR , я согласна со всем вышесказанным: кодекс должен создаваться или меняться в определенной ситуации, в конкретной организации и в зависимости от её вида деятельности. Невозможно строго подчиняться общепринятым кодексам по всем пунктам сразу всем специалистам. И, в первую очередь, требования должны быть выполнимы, а не являться «правилами жизни сказочной страны», каковым я считаю Российский кодекс этики.

     Как правило, кодекс этики содержит 2 части: идеологическую  (миссия, цели, ценности) и нормативную (стандарты рабочего поведения). Соответственно, в нормативной части поле для возможных дополнений гораздо шире. Наличие ясных и соблюдаемых этических норм в организации помогает сотрудникам ориентироваться в сложных ситуациях, снижает риск возможных нарушений, помогает формировать приверженность сотрудников компании.

     Например, нужно определить внешний вид  PR-специалиста. Этот вид будет напрямую зависеть от рода деятельности организации. В большинстве случаев это будет официально-деловой стиль, особенно если специалист трудится в политической сфере. И напротив, если это коммерческая организация, например, производство детских игрушек или цветочных букетов, отнюдь не лишним было бы обозначить единый корпоративный знак, который будут носить все работники и в первую очередь PR-менеджер. Например, небольшая заколка в виде детской игрушки (красивого цветка) с логотипом фирмы. Подобные элементы корпоративного стиля не только не сделают «шута» из серьезного специалиста, но и привлечет внимание партнеров, расположит к себе во время беседы, возможно даже будет успокаивающе действовать на недружелюбно настроенного собеседника. Одним словом, необходимо четко прописать корпоративный стиль PR-специалиста как одного из самых публичных людей организации.

     В зависимости от сферы деятельности фирмы, в кодексе можно прописать  методы работы специалиста. Возьмем  предыдущие примеры: производство детских  игрушек и политическая сфера. В  первом случае кодекс профессиональной этики должен призывать специалиста  мыслить творчески, креативно, довериться полёту фантазии. Во втором же акцент будет  на более серьезных методах.

     Необходимо  добавить в кодекс, например, «стремление  быть лучшим во всем», «ставить интересы компании выше своих как работника», «внутренняя и внешняя PR-кампании должны быть подчинены общей цели».

     Также, что касается интересов компании, в кодексе должно быть прописано  отношение PR-специалиста и организации, после ухода первого. Например, в течение долгого времени PR-мэн работал в определенной организации, нарабатывал клиентскую базу, создал большую медиа-карту, установил определенные отношения с различными аудиториями. Но однажды он увольняется и переходит на другое место работы, забирая с собой контакты клиентов, считая их своими , « честно наработанными». С моей точки зрения, это неправильно. В кодексе должно прописываться, что все контакты, налаженные PR-менеджером, являются собственностью организации, её клиентурой. Независимо от того, насколько ценными и дорогими являются для него эти контакты, специалисту следует оставить всё в надлежащем виде на том месте, с которого он уходит, и с этической точки зрения не имеет права пользоваться этой клиентской базой на новом месте работы.

     В кодексе нужно прописать, что  после ухода специалиста на новое  место работы, он не должен распространять никакую негативную информацию о  предыдущем месте работы, создавая тем самым отрицательный имидж  компании. Этому пункту я бы даже добавила не только этическую, но и  правовую силу. Ведь подпорченный имидж  может серьезно сказаться на делах  той организации, если в ответ  новый PR-менеджер не начнет усиленно исправлять положение.

     Правило «быть честным со всеми и всегда»  не всегда выполнимо по крайней мере потому, что одна из задач – создавать  положительный имидж организации. А это значит выставлять напоказ  все положительные моменты (иногда и в немного приукрашенном  виде) и скрыть как можно больше отрицательных. Преувеличивая тяжесть  этого метода, можно назвать это  «ложь во благо»., хотя по большей  части это, конечно, недоговоренность. Поэтому, как бы этот пункт ни был  правильным, я бы скорректировала  его до «быть честным с заказчиком, коллегами и не обманывать аудиторию».

     Откровенно  говоря, критике могут подвергнуться  не один пункт из всех существующих этических кодексов. Но всё это  не от того, что они неправильны. Вина этому желание личной выгоды и негласные законы общественности, которые зачастую пересилят любые  этические нормы. И всё же в  своей работе я рассуждаю не о  той печальной ситуации, которая  складывается из-за несоблюдения кодекса, а как изменить её к лучшему  и о том, что необходимо придерживаться их какими бы нереальными они не казались современному специалисту. Чтобы  избежать невыполнения этических требований, каждой организации необходимо составлять свой корпоративный кодекс, куда в  немного видоизмененной и переделанной к реальным ситуациям форме изложить правила существующих этических  кодексов и добавить новые, в зависимости  от целей, которых они придерживаются, деятельности организации и т.д. 

Семь  принципов ведения  дел в России

Документ  с таким названием был выработан  российскими предпринимателями  в 1912 году. Думаю, он обязателен для ознакомления каждым, кто имеет отношение к бизнесу. Вот эти принципы:

• Уважай власть. Власть — необходимое условие для эффективного ведения дел. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в узаконенных эшелонах власти.
• Будь честен и правдив. Честность и правдивость — фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель должен быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.
• Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство — основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица своего трудиться на благо Отчизны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность.
• Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске.
• Будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе.
• Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действуй сообразно своим средствам.
• Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. Предпринимателю такая цель нужна как воздух. Не отвлекайся на другие цели. Служение «двум господам» противоестественно. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.