Профессиональная этика в связях с общественностью

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава 1 Этические кодексы в связях с общественностью ………………..…...6

1.1 Международный опыт в создании этических кодексов PR………….…….6

1.2 Этические  кодексы PR в России……………………………………………10

Глава 2 Соблюдение этических норм……………………………………..…...13

2.1. «Черный пиар» VS соблюдение этики.........................................................13

2.2  Как побудить специалистов соблюдать этические нормы?.......................22

Заключение……………………………………………………………………….27

Библиографический список……………………………………….…………….28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, как перспектива наступившего века. Потребуются годы для того, чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов. Только в Москве и Санкт-Петербурге существует порядка тридцати таких вузов, а в целом по стране - около 90 кафедр. Так что, перспективы обнадеживающие. [www.pr-dialog.ru]

     Актуальность  выбранной мною темы связана с  той непростой ситуацией, которая  сложилась вокруг понимания этики  PR. Дело в том, что PR в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный PR» и никак иначе. Феномен «черного PR» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный. В ходе своей работы я хочу поразмышлять о том, может ли «правильный» и этичный PR быть таким же эффективным, как черный и насколько важно специалисту по СО соблюдать этические нормы.

     Ведущую роль информации в наши дни, степень  ее влияния и убеждающей силы трудно переоценить. В современном мире проблема этических оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной  с производством информации, в  частности PR, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством  манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого, возникает необходимость  нормативного регулирования профессиональной деятельности PR именно на этических  основаниях, поскольку правовые часто  не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества PR. Необходимость обоснования и внедрения в PR определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности усугубляется как внутренними конфликтами PR на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что PR ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии, что губительно и для самой профессии, и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.

     Решение этических вопросов предельно важно  для существования и дальнейшего  развития самих PR. Любое обсуждение профессионального статуса PR-специалиста  либо начинается, либо заканчивается  обсуждением вопросов этики. Это  не случайно. Именно приверженность определенному  кодексу профессиональной этики  позволяет отличить работу профессионала  от других видов деятельности. Вопросы  этики в этом случае приобретают  особое значение.

     В сегодняшней «глобальной деревне», где информация почти мгновенно  распространяется по всему миру, непрофессионализм  «пиарщиков» опасен для общества и губителен для профессии. Актуальность данного исследования усиливается  еще и тем фактом, что PR сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере  России. Как уже было отмечено, становление  и развитие отрасли происходит в  сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную систему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний. На Западе подобная система более или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста и его последующего профессионального роста и включает соответствующую этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. Проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов.

       Задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

     Задачи работы: обосновать важность соблюдения этики в PR и подытожить опыт практиков в советах по внедрению профессионального кодекса в определенной фирме. Также я рассмотрю существующие кодексы профессиональной этики PR и то, насколько их придерживаются современные специалисты. Целью работы является создание у читателя понимания этики PR не как свода рекомендуемых и необязательных правил, а как необходимого инструмента, помогающего специалисту стать профессионалом в области СО. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Этические кодексы в связях с общественностью

1. Международный опыт в создании этических кодексов PR

     PR - продукт и следствие происходящих в XX веке сложных процессов. Происходящих, в основном, в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека. Отчуждение человека и в то же время его возросшая потребность в информации, власть информации, приводящая к тому, что информационная среда начинает оказывать такое влияние на человека, которому он уже не в состоянии оказывать сознательное сопротивление. Следствием этого является то, что PR профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой проще, поскольку современный человек живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта профессиональной деятельности PR. Помимо проблемы построения эффективной профессиональной работы, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанный с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне. На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, ODwyers PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. [14, с.6]

     Практически каждая национальная  организация,  действующая  в  области связей с общественностью,  имеет  свой  кодекс  этики,  и  в  случае  таких организаций, как Канадское общество по связям с  общественностью  (Canadian Public  Relations  Society  (CPRS)),  Южно-Африканский институт  связей  с общественностью (Public Relations Institute of  Southern  Africa  (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).

     Из  наиболее известных  и существующих на данный момент этических кодексов можно выделить следующие:

Международные кодексы. 
• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); 
• Международный этический Кодекс PR/ Афинский кодекс; 
• Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия; 
• Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; 
• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

 
Российские кодексы: 
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; 
• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; 
• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью; 
• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»; 
• Кодекс профессиональной этики российского журналиста; 
• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

В целом деятельность в PR определяют следующие условия:

• требования  общего  законодательства  к  субъекту  право-хозяйственных отношений;
• положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов  они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность  можно будет отождествлять с той же  рекламой  и тогда возникнут определенные  сложности  во  взаимоотношениях,  скажем,  с  налоговыми службами;
• регламенты работы отделов, управлений  и  других  PR  структур  внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов  к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их  взаимодействия  с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);
• нормативные акты по отдельным смежным сферам.  Например,  обращаясь  к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и  с  учетом  этого планировать свои акции и компании.

   Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится  учитывать  и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой  сферы и   объектов   ее   внимания.   Каждый   PR-профессионал    должен    знать законодательство,  которым  руководствуется  его   организация.   Например, специалист,  работающий  в  клинике,  должен  разбираться   в   медицинском законодательстве  и  сопутствующих   правовых   нормах.   А   профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, -должен понимать законодательство данной конкретной области.

     Приверженность  определенному кодексу профессиональной этики  позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной  деятельности.  В этом случае вопросы  этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.[9, с. 48]

     Профессиональное  поведение основывается на том, что  считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в  соответствии с принятым кодексом поведения  и приводится в жизнь путем  применения мер принуждения к  тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что  действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как  для клиента, так и для общества в целом,  а не на усиление позиций  и власти этого профессионала.

     Вопросы этики и социальной ответственности  профессии PR находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией PR в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.

     Как можно заметить, международные кодексы  и своды этических норм PR  появляются уже в начале XX века. Уже в 1927 году вице-президентом по СО компании AT&T Артуром Пейджем были написаны следующие правила: