Исследование влияния PR на эффективность местного самоуправления

     В процессе изменения политической ситуации в обществе происходит его демократизация,¹ введение всеобщего избирательного права и формирование институтов гражданского общества. Появляются партии и независимые СМИ. В этих условиях создается ситуация зависимости объединений граждан от государства, но и последнее попадает в зависимость от общества. Теперь при разработке какого-либо решения органы управления должны ориентироваться на рядовых граждан, добиваться их поддержки и одобрения. Это приводит к переходу от централизованного управления к управлению на местном уровне. Роль местного самоуправления существенно возрастает и в ходе экономических реформ. Появляется необходимость дифференцированного подхода к управлению социальной сферой отдельных территорий.

     Помимо появившейся потребности в выработке новых практических методов и технологий общения,² появляется необходимость в исследовании социума, его установок, приоритетов, стереотипов, которые помогали бы эффективно влиять и выживать в социально значимых ситуациях. Появляется такая специальность как ПР. В силу особенностей нашего социально-экономического развития ПР-специалисты могут участвовать в управлении, что позволяет им воздействовать на людей ни только внутри производства, но и участвовать в социальном управлении и влиять на общество в целом.³

     Актуальность  данной работы состоит в том, что  с переходом от централизованного  управления к управлению на местном  уровне возникает реальная потребность  привлечения граждан к решению  общественно-значимых проблем, но это возможно при условии сплоченности общества, объединенного одной общей идеей, готового отдавать свою энергию и силы на благо города. Поэтому первоочередной задачей местного самоуправления становится создание оптимальной (комфортной среды обитания) социокультурной среды.

     Состояние разработанности проблемы. Переход  из одной социальной системы в  другую вызвал массу проблем и  противоречий, в том числе и  в социальном управлении. Разработкой  теории и практики по социальному  управлению активно занимаются М.А. Шишкина, Н.П. Пищулин, С.Н. Пищулин, А.А Бетуганов.

     Цель  работы состоит в исследовании влияния  PR на эффективность местного самоуправления. Объектом работы является PR техники.

     Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Произвести теоретический анализ, систематизацию и обобщение данных информационного сопровождения местного самоуправления в организации жизни территории.
2. Описать PR техники и их воздействие на эффективность местного самоуправления.

     Диалог  государственной службы и общественности - основа демократического устройства государства. В недавнем прошлом государств, называемых сегодня развитыми, инструментом общественного развития было третье сословие, которое путем революционных выступлений осуществляло социальные преобразования. В настоящее время таким инструментом становится общественное мнение, консолидирующее общество и контролирующее власть.

     Американские  специалисты в области "паблик рилейшнз" Т. Хант и Дж. Груниг выделили четыре основные исторически сложившиеся  модели связей с общественностью, но применительно к органам власти и управления в нашей стране, думается, подходят три. Первая модель заключается в одностороннем информировании общественности о деятельности организации. Сегодня мы наблюдаем, как органы власти и управления повсеместно открывают пресс - службы, отделы по связям с общественностью, которые распространяют относительно объективную информацию через средства массовой информации о деятельности организации. В силу односторонности распространения информации (от организации - к общественности) эту модель называют "асимметричной", и направлена она исключительно на создание положительного имиджа организации при помощи пропагандистских методов и распространения преимущественно благоприятной о себе и своей деятельности информации. Она не может выполнять в полной мере ожиданий демократического общества.

     Вторая  модель включает в себя не просто использование  известных пропагандистских методов  и приемов для распространения  положительной информации о своей  деятельности, но и технологии в области паблик рилейшнз, способные убедить стратегически важные крути общественности в необходимости принятия выгодных для организации решений. Эту модель называют "двусторонней асимметричной", поскольку во внимание принимается реакция стороны, на которую осуществляется воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для организации, осуществляющей связи с общественностью. Эта модель все чаще используется сегодня органами власти и управления в нашей стране, особенно в периоды избирательных кампаний и в моменты принятия непопулярных решений.

     Третья  модель, "двусторонняя симметричная", предполагает систематическое информирование со стороны организации о своей  деятельности граждан для улучшения  взаимопонимания между организацией и общественностью и своевременного предотвращения возможных конфликтных ситуаций. Но главное - третья модель предполагает постоянную координацию деятельности органов управления в соответствии с интересами общественности посредством изучения потребностей и ожиданий общества. Данная модель в наибольшей степени отвечает интересам демократического государства, ибо при такой модели общественность косвенно принимает участие в управленческом процессе. Соответственно, эта модель является наиболее эффективной для социального государства и, что немаловажно, - наиболее этичной. Применение третьей модели свидетельствует, что власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности и что она устойчива и оправдывает доверие общественности. Цель функционирования "двусторонней симметричной" модели служб по связям с общественностью для органов государственного управления и местного самоуправления состоит во взаимодействии всех сил общества, заинтересованных в его развитии, на основе принятия взаимоприемлемых решений и их своевременной корректировки [38,49].

     Основными задачами "двусторонней симметричной" модели являются следующие:

     1. Информирование (систематическое,  планомерное информирование  общественности о  деятельности организации  и систематическое информирование руководства организации о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намеченную политику).

     2. Объяснение действий  организации (подробный  анализ для общественности  принятия каждого  социально значимого  решения).

     3. Организация обратной связи (изучение общественного мнения).

     4. Прогнозирование  реакции общественности  на конкретное  решение организации  с дальнейшим упреждением  негативного отношения  к нему или отказом  от достижения  поставленной цели  в намеченной форме.

     5. Социализация процессов  (стимулирование  развития общественной  активности).

     6. Работа с опорными  группами общественности, а именно: общественными  организациями, политическими  партиями, религиозными  конфессиями (привлечение  каждого из перечисленных  социальных институтов к решению социально значимых проблем).

     7. Привлечение коммерческих  структур к социально  значимым проектам.

     8. Стимулирование развития  корпоративных отношений  и корпоративной  культуры.

     9. Создание положительного  имиджа организации,  ее руководителей, каждого чиновника (данная задача решается в первую очередь в процессе выполнения всех предыдущих задач).

     Диалог  муниципальной службы с общественностью базируется на ряде основополагающих правил, наиболее важными из которых являются следующие.

     Постоянно и систематически информировать общественность о проводимой политике так, чтобы эта информация была доведена до каждого гражданина. Мероприятия структур по связям с общественностью должны состоять не из единичных (и потому воспринимаемых нередко как случайные) мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций.

     Всегда  необходимо настаивать на правде и  полной информации. Долго сохранять  придуманный имидж (деятельности, персоны) невозможно (как говорил А. Линкольн: "можно дурачить часть народа все время; можно дурачить весь народ некоторое время, но нельзя дурачить все время весь народ"). Если власть сознательно не включается в процесс создания и закрепления понятного и принимаемого общественностью имиджа своей деятельности, то имидж будет сформирован стихийно, а значит, будет трудно управляемым или неуправляемым [23,42].

     Следует формулировать общие цели ("мы играем на одной стороне") и не просто декларировать их, а фактически доказывать возможность их реального  достижения. Сообщения, направленные на общественность, должны делаться в простой и понятной форме. Если сообщение будет непонято, оно не будет принято. Следует ставить реалистичные цели и, насколько возможно, выражать их в конкретном количественном отношении.

     Связи с общественностью всегда должны осуществляться на высоком этическом уровне, они никогда не должны быть негативными.

     Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо  больше шансов наладить сотрудничество при помощи конкретных убедительных фактов.

     Надо  предоставлять общественности возможность  высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.

     При реализации многосторонних решений  необходимо продемонстрировать, что  никто не стремится добиться своих  целей в ущерб другим сторонам. Для этого рекомендуется проводить "открытые дискуссии". В случаях, когда объективно нельзя вызвать у всех участников тех или иных событий или процессов чувств победы, всегда можно добиться, чтобы неучастие во взаимодействии выглядело менее привлекательно, чем участие.

     Управленческие  решения, пропущенные через потребности  населения, дают наивысший результат, поэтому следует чаще проводить "дни жалоб", "дни идей", "дни предложений" граждан. Органы власти должны стремиться предоставлять  гражданам возможные варианты альтернатив (и подводить решение общественности к наиболее рациональному варианту с точки зрения общественных выгод в будущем). Необходимо отказаться от прямого навязывания решений. Если предлагаемая мера слишком непопулярна, рядом публичных акций лично не заинтересованных в ней авторитетных людей доказать ее неизбежность. Если доказать не удается, следует найти другой вариант решения или подождать, пока общественное мнение не "созреет" до принятия идеи. Нужно "работать" с обвинениями, а не противостоять им; необходимо предупреждать появление обвинения заблаговременным информированием, демонстрировать опережающее знание сути недоверия.

     Следует постоянно осуществлять намеренную оптимизацию контакта в современной  обстановке недоверия к властям  и неверия в будущее.

     В целях формирования доверия к структурам государственной службы необходимо принимать активное участие в открытых обсуждениях проблем.

       Внутренняя  культура органов государственной  власти не завершается на коммуникации "руководитель - служащий", "служащие - служащие", а распространяется на "клиента", т.е. гражданина. Если внутри организации отсутствует порядок, не работают этические отношения, то и внешняя деятельность выглядит неубедительной. Если главный внутренний принцип - "не демократия", то организация не сможет демократично функционировать и вовне. Постоянно необходимо развивать у людей чувство гражданской гордости. В случае кризисной ситуации: личную ответственность должен принимать на себя авторитетный лидер (демонстрация ответственности лидером должна проводиться постоянно); действовать надо в соответствии с формулой: "Скажи все, скажи всем, скажи сразу", в противном случае произойдет утрата доверия, восстановление которого потребует много времени и сил. Следует помнить, что человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека имеется набор стереотипов, которые существенно влияют на восприятие человеком сообщений. То есть, что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует. Поэтому осуществлением связей с общественностью должны заниматься профессионалы, способные корректировать человеческие стереотипы. Но делать это они должны с высочайшей долей моральной ответственности. Выполнение перечисленных правил взаимодействия власти с общественностью позволит развивать гражданское самосознание и воспитывать у людей активный интерес к проблемам местного самоуправления. Повышение интереса общественности к делам местного самоуправления даст возможность избежать сосредоточения власти в руках одной группы людей и поможет избранным на административные посты лицам конструктивно относиться к возложенной на них ответственности. В силу того, что в последние 50 лет активно развивается процесс, который получил название "медиатизации" политики, перемещается в сферу средств массовой информации и коммуникации, государственная служба должна с особой ответственностью подходить к взаимодействию с прессой.

     Механизмом  повышения социальной активности может  служить:

• благотворительность и волонтерство, связанное с ответственностью и возникновением вокруг него инфраструктуры;
• использование государственными ПР-структурами социального проектирования и прогнозирования;
• выстраивание структуры сотрудничества и партнерства, участие представителей различных элит региона;
• проведение общественных компаний, когда фирма социальной активности завоевывает все большую популярность;
• использование технологий социального конструирования местных сообществ, способствующие гармонизации социальных отношений, снятию социальных перенапряжений;
• регулирование многих частных задач конкретными технологиями, например паблик-рилейшенз, подбор, расстановка и воспитание муниципальных служащих, формирование их имиджа, конструирование управленческой команды;
• так же используется широкий набор частных способов и методов оптимального использования социально-психологического ресурса. Вот некоторые из них:
• обеспечение, гарантирование социальных перспектив;
• содействие ритмичности жизнедеятельности местного сообщества,