Выбор оптимальных критериев рекламных носителей

     Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя.

     Сточки  зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование  разнообразных творческих решений  не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя ( например, клумбы в форме логотипа бренда).

     Наружная  реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

     К наружной рекламе  относятся такие  носители как:

     Арки - рекламные поверхности, которые располагаются над проезжей частью крупных автодорог. Преимущества данного рекламного носителя состоит в том, что размещаются они на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону. Арки устанавливают на самых крупных магистралях с интенсивнейшим движением транспорта, они прекрасно видны с дальнего расстояния и привлекают внимание автомобилистов огромными размерами размещенных на них изображений.

     Брандмауеры - это рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий. Преимущества данного рекламного носителя - это неограниченные размеры и размещение таких рекламных носителей практически в любой части города, в том числе и в историческом центре. Размеры брандмауеров могут быть самыми разными, это зависит от величины стены и финансовых возможностей фирмы-рекламодателя. Очень зрелищные и запоминающиеся конструкции.

     Видеопанели - рекламные носители, представляющие собой электронные экраны самых разных, преимущественно больших, размеров. Видеопанели хороши тем, что дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию. 

     Большинство изображений для наружной рекламы  изготавливают с помощью широкоформатной  печати. В зависимости от целей  рекламной кампании, изображения  печатают на баннерном полотне, самоклеющейся  пленке или бумаге с использованием печатных машин: Idant, Vutek/Scitex и Svecia.

     Печать  на бумаге. Этот способ печати, как правило, используется для создания рекламных носителей, которые нужны фирме-рекламодателю на короткий срок (например, для рекламы выставок, концертов). Срок эксплуатации изображений на бумаге - 1 месяц. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Баннеры могут использоваться не в одной, а в нескольких рекламных кампаниях. Срок эксплуатации - 1-3 года.

     Следующий вид рекламных носителей - это дорожные указатели. Дорожные указатели - размещаются, как уже понятно из названия, на дорогах. Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака.

     Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов информации, размещенная на них реклама тоже попадает в зону пристального внимания водителей.

     Крышные установки - это эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Преимущества данного рекламного носителя состоит в том, что один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

     Перетяжки - рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда находятся в поле зрения пассажиров и автомобилистов. Размеры перетяжек в разных городах отличаются друг от друга. Преимущества: чаще всего перетяжки вешают в историческом центре города. Размещение рекламы на перетяжках - оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге, которую фирма предоставляет или оповестить о приезде знаменитостей, проведении мероприятия. Еще один плюс рекламы на перетяжках - возможность разместить информацию сразу на двух сторонах рекламного носителя.

     Призматроны- рекламные носители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения, на призматроне располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга.Эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламном носителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.

     Наиболее  распространенные рекламные носители - это рекламные щиты. ИХ преимущества состоят в том, что щиты обычно устанавливаются на оживленных улицах и перекрестках города, привлекая внимание многочисленных автомобилистов и пешеходов. Бывают щиты с внешней (естественной) и внутренней подсветкой.

     Сити-форматы - это отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Так называемая "уличная мебель". Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в историческом центре города. Целевая группа - пешеходы и участники транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.

     Интернет

     Это очень перспективный рекламный  носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения.

     Интернет  совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.

     По  сравнению с другими информационными  носителями Интернет является относительно молодым. Однако исследователи Lyra Research Inc. уверены, что в ближайшее время первенство будет именно за ним. По результатам исследования, в ходе которого было опрошено 1400 человек, выявлено, что 60% респондентов уверены: в ближайшие годы они будут прибегать к Сети как к основному источнику информации. По мнению ответственного редактора "Content intelligence" Джона Макинтайра, Интернет уводит аудиторию у всех - телевидения, радио, журналов и газет. Причем, чем увереннее чувствует себя пользователь в Сети, тем меньше он полагается на другие средства массовой информации.

     В сложившейся ситуации реклама в  Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому  очень важна узкая специализация  сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

     Когда выбрана общая стратегия рекламной  кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, мы начинаем уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании. 
 
Существуют так же нестандартные рекламные носители.

     Пример

     Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана  и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

     Такую рекламу невозможно не заметить.

     А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это  проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.

     А как обычно принято рекламировать  услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом  стекле. Но есть одна проблема: там уже  лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.

     И еще один пример: банковское отделение  рекламного агентства "Leo Burnett" сделало  отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"

     Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

     По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

     Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего  средства на обычном переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим друзьям, а те –  своим. В рекламе есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты". Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав.

     Бесплатные  рекламные агенты – это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым  значительно повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его не надо распространять, используя "традиционный носитель анекдотов" – книги; его и так перескажут друг другу, и он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных  рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

     Заметьте: все, что для этого потребовалось, это выкрасить одну полоску перехода в более светлый цвет, чем остальные. Иначе говоря, рекламный бюджет в  данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

     И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

     Кстати, именно относительная дешевизна "нестандарта" стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью"            – ее просто не замечают.

     Тогда в одной из европейских стран  нашли выход.

     Пример

     Во  всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

     "Крышка  тем, кто пьет за рулем"–именно  так можно было бы назвать  социальную акцию, проведенную  одной западной пивоваренной  компанией. На крышке своих  бутылок с пивом она поместила  изображение автомобиля. Каждый  раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.