Виды портфельных стратегий

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Перед любым предприятием, работающим в условиях российского рынка, стоит множество проблем, наиболее серьезной из которых является проблема выживания предприятия и обеспечение его непрерывного развития. Как правило, предприятия решают эту проблему разными способами, в зависимости от складывающихся условий и обстоятельств, но в основе ее решения лежит сложная, кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ. Сущность этой концепции заключается в поиске ответа на вопрос: «Как следует управлять предприятием в условиях динамичности, изменчивости и неопределенности внешней среды?»

Каждое предприятие, работая в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся ситуации, должно не только концентрировать внимание на своей внутренней среде, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволит ему успевать за изменениями, происходящими в его внешнем окружении. Так как количество и сложность ситуаций во внешней среде постоянно растут, стратегический менеджмент предприятия должен постоянно приспосабливаться к ним, приобретая новые и трансформируя имеющиеся качества, наращивая свои возможности по выработке и реализации адекватных ситуационных решений. 

Таким образом, процесс стратегического управления является одним из самых главных процессов в организации. Данный процесс состоит из следующих этапов:

• комплексный анализ
• определение миссии
• разработка альтернативных стратегий
• выбор стратегии
• реализация стратегии. 

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ портфельных стратегий предприятия, как одного из главных элементов процесса стратегического управления необходимого для благоприятного развития организации.

Задачи:

• определить что такое стратегия и чем портфельная стратегия отличается от базовой
• рассмотреть виды портфельных стратегий
• оценить методы формирования портфельных стратегий
• проанализировать алгоритм выбора портфельной стратегии

Объектом курсовой работы являются портфельные стратегии предприятия.

Предметов курсовой работы является процесс формирования и внедрения портфельных стратегий на предприятии. 

ГЛАВА I

1.1 Понятие стратегия  и портфельная стратегия в  стратегическом менеджменте

Каждая организация для обеспечения стабильной работы в будущем, должна иметь четко определенные цели. Это требует от руководителей понимания сущности стратегии, использование приемов и методов стратегического управления, разработки стратегических планов. Отсюда следует, что стратегия должна быть динамичной и приспосабливаться к изменению условий, как внешней, так и внутренней среды.

Для того, чтобы иметь возможность говорить о портфельных стратегиях, который являются одной из разновидностей стратегии в менеджменте, нам необходимо определиться со значением ряда ключевых терминов.

Итак, в современном менеджменте существует несколько определений стратегии: 

• Стратегия - способ достижения целей компании. 
• Стратегия - способ распределения ресурсов между отдельными направлениями деятельности компании. 
• Стратегия - способ приспособления компании к внешней среде.
• Стратегия - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

Кроме того, существует целый спектр различных стратегий, которых придерживаются компании исходя из миссии и целей организации:

1. Портфельная стратегия.

2. Деловая (конкурентная) стратегия - центр внимания стратегического управления переместился с управления портфелем на уровень предприятия, т.е. стратегия связана с развитием одной фирмы.

3. Функциональная стратегия.

Как правило, выбор той или иной стратегии осуществляется исходя из таких показателей, как:

• продукты и услуги, производимые и реализуемые организацией
• объем производства и ассортимент
• рынки сбыта и ресурсы
• возможности роста
• оборот капитала.

Так как тема курсовой работы звучит именно как «Портфельные стратегии» уделим особое внимание определению данного вида стратегий.

Итак, сущность портфельной стратегии заключается в ответе на следующие вопросы: какое из направлений бизнеса является прибыльным в долгосрочной перспективе, какие товарные группы следует развивать, а какие направления лучше закрыть, так как они тянут компанию вниз. Исходя из этого, делаем вывод, что портфельная стратегия - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое хозяйственное подразделение - предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок. Цели портфельной стратегии:

• Оптимально распределять ограниченные ресурсы.

• Добиться сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

Другими словами, портфельные стратегии используются в менеджменте для расстановки приоритетов при управлении несколькими брендами или несколькими товарными группами в рамках одной торговой марки или целого предприятия.

Разработка, анализ и управление портфельной стратегией — это длительный процесс, требующий полного понимания рыночных тенденций и внутренних процессов компании. Портфельный анализ изучает конкурентоспособность товара, сильные и слабые стороны продукта, динамику рынка, изменения в поведении потребителей и множество других факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность отрасли.

 

2.  Ключевые характеристики стратегий (цели, виды)

Любая стратегия включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде. Выделяют четыре различные группы таких принципов (правил):

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание – заданием.
2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.
4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф в своей книге "Стратегическое управление", 1989 г.:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.
4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие:

• уровень принятия решений;
• базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;
• стадия жизненного цикла отрасли;
• относительная сила отраслевой позиции организации;
• степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

 

ГЛАВА II

2.1 Виды портфельных  стратегий

Портфельные стратегии берут свое начало в финансовой теории. Применительно к маркетингу в их рамках товары рассматриваются в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов и этапа жизненного цикла. Конкурентоспособность и прибыльность компании в целом возрастают, если удается оптимизировать усилия и направлять денежные потоки с целью сохранения сбалансированности доходов и инвестиций в текущем периоде и в долгосрочной перспективе.

«Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами компании, реализуемая на основе выбора направлений ее деятельности, производства определенных товаров или услуг. Так как любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на соответствующих этапах своего жизненного цикла, наилучший вариант развития компании - это формирование такого портфеля, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на различных стадиях своего жизненного цикла.

Среди портфельных стратегий наиболее часто встречаются следуюие типовые портфели:

• Портфель прибыли – характеризуется преобладанием видов бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В рамках такого портфеля присутствует низкое соотношение обязательств к доходу и высокие дивиденды.
• Портфель роста – характеризуется преобладанием видов бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли; портфель характеризуется высоким соотношением задолженности к доходу и низким уровнем выплаты дивидендов.
• Сбалансированный портфель – характеризуется равномерным распределением бизнесов в портфеле, между создающими прибыль, и растущими.

В самом общем виде портфельные стратегии строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйствующих подразделений). В свою очередь под хозяйственным портфелем предприятия понимается совокупность хозяйствующих или бизнес-единиц, принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию).

Чтобы не путать его с портфелем ценных бумаг, такой портфель называют ещё корпоративным.

В целом, портфельный анализ помогает руководству компании выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех, даст возможность предвидеть и предотвратить угрозу банкротства, своевременно принять решение об обновлении какой-либо нерентабельной СХЕ, разработать комплекс мероприятий, определить политику маркетинга.

В связи с этим основными этапами портфельного анализа являются:

1. Определение стратегических хозяйствующих единиц (СХЕ). Для этого выделяют отдельные признаки определенных услуг или групп товаров:

• Удовлетворение одинаковых потребностей клиентов
• Одинаковая доступность проникновения на рынок, диктуемая внешними условиями
• Идентичные целевые группы покупателей
• Единая стратегия финансирования и выплат и т.п.

2. Сбор необходимой для анализа информации о положении предприятия на рынке. Для этого необходимы следующие показатели:

• Относительная доля рынка
• Объем продаж
• Конкурентоспособность и т.п.

Исходя из вышеописанной классификации, мы можем сделать вывод, что любая компания может подобрать себе именно ту стратегию, которая в наибольшей степени будет отражать её собственные потребности и стимулировать деятельность компании к достижению новых конкурентных преимуществ.

 

2.2 Методы разработки портфельных стратегий

При разработке портфельной стратегии как правило используется ряд специально разработанных методов. Одним из наиболее популярных методов оценки привлекательности и целесообразности реализации той или иной стратегии является матрица БКГ.