Управление имиджем организации

     В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, размеры продаж, отчеты персонала.

  Формирование и реализация как внешней, так и внутренней коммуникативной политикой компании не может рассматриваться как самоцель и оцениваться исключительно в системе качественных показателей. Имидж является нематериальным ресурсом компании, однако оценивать его необходимо, как и любую другую составляющую ресурсного потенциала. Поэтому в качестве генеральной цели PR-деятельности во всех ее проявлениях целесообразно рассматривать максимизацию паблицитного капитала. Под паблицитным капиталом необходимо понимать часть рыночной стоимости компании, формируемую за счет конструирования ее позитивного имиджа и его трансляции во внешнюю среду посредством системы каналов коммуникации.

     Управление  имиджем в  контексте спонсорства  и  представляет собой управление  этими двумя процессами  —  созданием спонсорского  акта (события) и  распространением информации о  нем. На практике  эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках  спонсоринга как социально-технологического  алгоритма спонсорства.

  Управление имиджем как метод повышения стоимости бизнеса должно рассматриваться с точки зрения принципов Value Based Management – наиболее популярной современной управленческой парадигмы. На практике это означает культивирование стоимостного мышления персонала, создание системы корпоративных стандартов управления внешними и внутренними коммуникациями, специальных форм отчетности, а также мониторинг результатов. Для отдельного комплекса PR-мероприятий при оценке эффективности чаще всего используется контент-анализ (анализ частоты упоминаний ключевых слов в сообщениях СМИ) и рекламный эквивалент AVE (индекс превышения стоимости прямой рекламы над стоимостью размещенных PR-материалов аналогичного объема). Наиболее корректные результаты могут быть получены при использовании нескольких методов, включая расчет ROI для отдельных проектов. Что же касается текущей PR-деятельности, то оценивать ее эффективность помимо всего прочего нужно экспертным путем - исходя из скорости реагирования СМИ на пресс-релизы и количества информационных запросов, инициированных журналистами. В рамках доклада будет локализовано место паблицитного капитала в структуре интеллектуального капитала компании, проанализирован методический аппарат коммуникативного аудита, определены мероприятия по управлению имиджем компаний разных бизнес-моделей. 
 

Практическая  часть имиджа организации на примере «Евросеть»  

          1. Краткая характеристика предприятия

        «Евросеть» - крупнейшая сеть салонов связи, работающая на рынке сотового ритейла, и ведущий дилер крупнейших операторов связи. Компания была основана в апреле 1997 года, тогда же был открыт первый салон сотовой связи «Евросеть» в Москве. С самого начала компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний.

        Бурный рост сети салонов связи «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны. В 2002 г. количество торговых точек увеличилось до 11. С января по декабрь 2002 года «Евросеть» открывает более 100 салонов связи, в 2003 г. - к этому числу добавилось еще 117 салонов, а в 2005-м - более 800 новых салонов связи «Евросеть».

     На данный момент в компании «Евросеть»:

· в  компании работает более 30 тыс. человек;

· насчитывает 16 региональных филиалов с развитой инфраструктурой

· открыты  зарубежные филиалы на Украине, в  Казахстане и Белоруссии

· оборот компании «Евросеть» в 2006 г. превысит 2 млрд. долларов

      Награды «ЕВРОСЕТЬ»:

· в 2003 г. и 2005 г. компания «Евросеть» стала  победителем конкурса «Золотые Сети».

· в  октябре 2004 г. «Евросеть» удостоена сразу двух наград: «Брэнд Года/EFFIE 2004» и «Супербрэнд-2004»;

· в  декабре 2004 г. список достижений пополнила  награда «Компания года» в  номинации «Торговые сети».

· 25 февраля 2004 г. Председателю совета директоров компании Евгению Чичваркину присуждена премия «Персона года» в номинации «Руководитель ритейлового бизнеса».

· в  июне 2005 г. «Евросеть» удостоена награды  «Супербрэнд-2005»;

· деятельность компании отмечена Дипломом Российского  Фонда защиты прав потребителей;

· 24 ноября 2005 г. Евгений Чичваркин стал лауреатом  конкурса «Предприниматель года» в  номинации «Торговля». 

2. Формирование внешнего и внутреннего имиджа в «Евросеть» 

        Этап развития «Евросеть» соответствует второму этапу стадии развития организации, то есть компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.  Компания «Евросеть» увеличивает расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

       Внутренний имидж Компания «Евросеть» на данный меомент включает в себя работу над:

        · внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании, что «Евросеть» с успехом и делает. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (в каждом салоне сотовой связи «Евросети»), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу.

     Уважительное отношение к клиенту вполне одна из наиболее приветствуемых традиций компании «Евросеть»:

     · создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений «Евросеть» соответствует функциям и согласовывается с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей (фирменный логотип «Евросеть» размещенный на брэнд мауерах и рекламных плакатах над входом в салоны сотовой связи), дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

        · активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании («шоковая реклама» - отличный ход PR - специалистов компании «Евросеть»).

        Внешний имидж компании «Евросеть» в это же время направлен на следующее:

       · подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

       · постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

       · реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

      · активное продвижение брэнда компании в СМИ;

      · активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

     · начало связей с общественностью компании - презентации, дни компании «Евросеть» и т.д. 

3. Приемы формирования внешнего имиджа «Евросеть» 

        Создание бренда «ЕВРОСЕТЬ». В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году. Бренд «Евросеть» олицетворяет сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала - ярко желтая.

        Бренд «Евросеть» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве - 92%, в Санкт-Петербурге - 86%, в Нижнем Новгороде - 71%, в Самаре - 85%, в Краснодаре - 82%, в Екатеринбурге - 84%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 45 млн. человек.

       Уникальность бренда. Низкие цены. Ориентированность на массовый сектор рынка. Самая большая доля рынка. Высокий для дискаунтера уровень обслуживания покупателей. Наличие ресурсов, в том числе и человеческих, позволяющих открывать больше 100 новых салонов в месяц. Удобное географическое расположение салонов. Опытный персонал. Матричная система управления. Креативность и нестандартность рекламных кампаний. Собственный сервисный центр. Единый стиль оформления салонов связи. Высокий корпоративный дух. Аксессуары под собственным брэндом EUROSET. Проект MVNO.

        Среди практических приемов используемых компанией «Евросеть»: выставки, презентации. Но особое место в создании имиджа компании занимает скандальная реклама. Остановимся более подробно на скандальной рекламе компании «Евросеть» в сети Интернет.

        В сети бум вирусной рекламы «Евросети». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем известной Евросети ходят по форумам и блокам Рунета, засылаются «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические сайты.

Прелесть  вирусного маркетинга в том, что  нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские права  на эти изображения. Современные  графические пакеты, оснащенность цифровой фототехникой и немалой долей незашоренного мышления, желание развеселить публику позволяют любому создать такие вот замечательные картинки. С другой стороны, нельзя сбрасывать со счетов и то, что они вполне могли быть созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево-маркетинговой стратегии.

        Впрочем, Евросеть уже вряд ли способна удивить кого-либо своими хулиганскими выходками. Теперь подобные всплески, воплощенные в виде вирусной рекламы воспринимаются аудиторией вполне обыденно. Люди привыкли к Евросети и ее амплуа возмутителя спокойствия. А приверженность самому популярному русскому матерному слову и вообще сводит интерес публики к регулярному эпатажу компании на нет.

        Есть мнение, что эти брендированные товары производятся в отделе маркетинга «Евросети» в единичном экземпляре для «вирусных» целей. Когда Евросеть приняла решение создать имидж хулигана-очаровашки, она рисковала зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую - эмоциональную - модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Лично я не думаю, что несколько лет назад, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании уже был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Если все действительно так, то нет никаких сомнений, что во главе компании стоят, как это банально ни звучит, одаренные управленцы.

       Но цель этой статьи вовсе не восхваление личных качеств г-на Чичваркина и его команды, а попытка проанализировать методику построения бренда «Евросеть», степень эффективности выбранных средств и перспективы развития бренда.