Управление имиджем организации

     Особое  значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью.

     Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным).

     Руководитель  любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного  личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

     Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает  недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

     Можно выделить следующие  составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

     Каждая  из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

     Одной из немногих характеристик, приобретающих  в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление - оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

     Другие  качества, существенные для имиджа руководителя организации, - социальные характеристики. Они связаны с  обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования.

     Также стоит обратить внимание на такую  важную социальную характеристику, как  семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось  особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности.

     Следующая составляющая имиджа - это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.

     Личная  миссия руководителя - это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации.

     Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя.

     Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом. 

     Методы  и приемы формирования имиджа

Наиболее  распространенные методы формирования имиджа:

     1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию.

     Эффект  основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает  эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

     2. Вложенное действие.

а) Клиенту  предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар). Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента  мягко ставят в ситуацию, когда  ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно  отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект  Герострата”: вводится “якобы запрет”  на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

     3. Смена канала восприятия.

Если  воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует  прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене  канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

     4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

а) аномально  большие объекты и рекордные  достижения;

б) постановка Клиента в тупик... с последующим  чудесным освобождением из него.

в) преодоление  или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

     Основным  методом при формировании индивидуального  имиджа является психологический  метод. Основными  приемами этого метода являются:

1) психотехники  блокирования негативной имиджформирующей  информации;

2) психотехники  отстройки от конкурента;

3) психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации;

4) психотехники  формирования доверия аудитории  имиджа к опосредованному источнику  информации;

5) психотехники  воздействия на подсознания аудитории  имиджа.

     Индивидуальный  имидж играет огромную роль. Именно с помощью возвышения имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее влияние на окружающих.

3. Мероприятия по управлению (формулированию)

     Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации.

     Помимо  рекламных мероприятий, выполняющих  функцию доведения информации об услуге до потенциального потребителя  и побуждения его к совершению покупки, следует осуществлять имиджевые  мероприятия (PR-мероприятия), создающие  не самой услуге, а предприятию-производителю услуг определенный положительный образ, положительную репутацию.

     Планирование  типичной PR-кампании включает в себя следующие  этапы:

     1-й  этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. Например, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостиницы или новой турфирмы целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

     2-й  этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии - модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

• Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и деловые люди.
• Основные сообщения – конкретные обращения. Например, составление краткого, но информативного вступительного слова на церемонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.
• Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.
• Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.
• Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведенного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в соответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

     3-й  этап. Тактические решения. Здесь представляется развернутый и детальный план действий по реализации стратегии.

     4-й  этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?