Удовлетворенность потребителей качеством товаров

       При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

       Открытый  тип вопроса предлагает указать  марки товара определенной категории.

       В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали  ранее.

       Респондентов  можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя  или пятью градациями.

       Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных машин». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

       Принятие  решения о пробной покупке  зависит не только об осведомленности о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

 

       Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров  определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

       Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

 

       При использовании данной шкалы следует  помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

       Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
• о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

       Более сложным подходом является оценка марок  отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских  характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

       Возможно  прямой опрос потребителей с целью  определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели стиральной машины:

       Я считаю, что данная модель является:

• компактной;
• экономичной;
• надежной;
• легкой в управлении.

       Имидж марки может быть определен путем  выявления типичного владельца пылесоса данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

       Далее выясняется, для какого типа белья данная модель стиральной машины в наибольшей мере является предпочтительной: синтетика, постельное белье, трикотаж, детское белье, спортивной обуви.

       Однако  для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

       1.4. Изучение системы ценностей потребителей 

       Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

       Изучение  системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

       1. Выявление соответствующих атрибутов.

       2. Выбор метода представления продукта  потребителям.

       3. Выбор типа измерений. 

       4. Определения типа отношения потребителя к продукту.

       5. Выбор методов анализа собранных  данных.

       Охарактеризует  отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

       При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

       На  втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный  анализ) или на основе только их части.

       Например, при исследовании предпочтительности различных моделей стиральных машин женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя 6 атрибутов.

       Так модель Х была оценена следующим  образом:

       1. Дизайн машины — классический.

       2. Качество сборки — выше среднего.

       3. Цена — на несколько тысяч рублей выше среднего.

       5. Место изготовления — Япония.

       6. Простота в управлении – выше среднего.

       Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки стиральной машины с помощью следующей шкалы:

 

       Этот  пример можно рассматривать как  полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

       Что касается выбора типа измерений, то в  предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом на сравнивались.

       При использовании рангов все исследуемые  продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопрос типа:

       Какую стиральную Вы предпочтете?

 

       Во  втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

       1. Очень нравится.

       2. Нравится средне.

       3. Мало нравится или совсем не  нравится.

       Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода  требует использования полнопрофильного анализа.

       Исследования  показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

       При определении типа отношений потребителя  к продукту используется два главных  подхода:

• выявляется предпочтение;
• определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

       Поясним различие этих двух подходов на примере  выбора между двумя моделями стиральных машин: А и Б. Выбор делается между:

 

       Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

       «Какую  модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?»  Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купит модель Б.

       Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем  фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется  оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

       Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

       Помимо  главного, традиционного направления  использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.