Сущность и понятие стратегического менеджмента

     Однако  маркетинговую стратегию можно  разрабатывать и на основе мотивационного конфликта. Например, потребитель должен сделать выбор между двумя  привлекательными альтернативами или  когда потребитель стоит как  перед позитивными, так и перед  негативными последствиями покупки  конкретного продукта.

     Необходимость предоставления социально  приемлемых доводов  для выбора. Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает (и тому может быть множество причин). В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.

     Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения  и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Поэтому необходимо избегать этноцентризм, т.е. оценки других культур с собственных позиций. 

     4.3. Личность, ценности и стиль жизни

В исследованиях  потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители.

     Личность  исследуется в двух направлениях:

изучение восприимчивости  к социальным факторам;

     изучение  выбора продуктов и марок.

     Прогнозирование поведения потребителя с помощью  измерения личностных характеристик  имеет два подхода:

       исследование индивидуальных особенностей  торговых марок, а не людей;

измерение личности с промежуточными переменными, или  стадиями процесса принятия какого-либо решения, с учетом:

     • потребности в познании (влияния  рекламы);

     • фактора риска (личного ожидания возможной потери);

     • самоконтроля (степени влияния на потребителя внутренних сигналов по сравнению с внешними).

       Личные ценности

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни  и приемлемом поведении. В них  выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей  и их центральная роль в структуре  личности обусловила их значение для  понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся  выбор продукта и марки, а также  сегментирование рынка. Концепция  ценностей в явном или скрытом  виде присутствует в психологических  теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона.

     Ценности  могут быть личными или социальными. Ценности групп, к которым принадлежит потребитель (социальные ценности), оказывают значительное влияние. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером,это устойчивые личностные характеристики, присущие нации. Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.

     В исследованиях ценностей может  использоваться подход, в основе которого лежит шкала ценностей. Существует шакала ценностей Рокича (ШЦР). Американский исследователь считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми  состояниями – комфортная жизнь, увлекательная жизнь, успех, жизнь  в мире, равноправие, свобода, счастье, внутренняя гармония …), так и со способами поведения (инструментальными  компонентами  –  честолюбие,  талант,  бодрость,  чистота, смелость, логика, послушание …), с помощью  которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, −  это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения  или конечного состояния существования  является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная  форма поведения или конечного  состояния. ШЦР представляет собой  наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать  по степени важности. Результаты могут  быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование  рынка_.

     В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы, имеющие сходные системы ценностей.

     В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется системам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждениям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

     Знание  личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос:

     «Для  меня ли этот продукт?» Ценности имеют  особенное значение для осознания  потребностей в процессе принятия решения  потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена  данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ коммуникации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в  такой (указанной в рекламе) ситуации?»  Ценности − это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь  в  своей жизни. В  некотором  смысле маркетинг предоставляет  средства достижения этих целей. 

     4.4. Многоступенчатый анализ

Для того чтобы  понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так  называемым многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается попытка приподнять завесу над связями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.

     При тех же показателях продукта можно  разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание  произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж.  С помощью данного  анализа  можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования  к максимальному числу потребителей и особенности, которые будут  учитываться в рекламных обращениях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы  должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и  вырабатывать долгосрочную стратегию  поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими  в их окружении.

     Какие бы социальные роли мы не играли в своей  жизни – мы все так или иначе  ежедневно выступаем в роли потребителя.

     Поведение потребителя – деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами ,включая процессы принятия решений.

     Существуют  внешние и внутренние факторы  влияния на поведение потребителей. Также существуют различные методы оценки поведения потребителей: измерение деятельности, интереса и мнения; методы исследования мотивации; фокус - группы; качественные исследования; этнографические исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Алешина,  И.В. Поведение потребителей /И.В.Алешина.−  М.: Инфра Фа-

ир-Пресс, 1999.

2. Гембл,  П. Маркетинг взаимоотношений  с потребителем/П.Гембл. − М.:

     Фаир-Пресс, 2002.

3.  Зазыкин,  В.Г. Психология в торговой  рекламе/В.Г. Зазыкин. − М.: Дата-

стром, 1996.

4. Кеворков, В.В. Практический маркетинг: Руководство  по внедрению,

     ч.1,2 /В.В.Кеворков. − М.: РИП – холдинг, 2002.

 5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф.Котлер. − СПб.: Питер, 2001.

 6. Статт, Д. Психология потребителя/Д.Статт. − СПб.: Питер, 2003.

7. Энджел, Ф. Джеймс и др. Поведение потребителей/Ф.  Джеймс Энджел.

     − М.: Питер , 2001.