Сущность и понятие стратегического менеджмента

     На  этапе стратегического анализа  высшее руководство отслеживает  наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими  факторами. Стратегические факторы - это  направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую  вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния  на функционирование предприятия.

     Цель  анализа стратегических факторов - выявление угроз и возможностей внешней среды, а также сильных  и слабых сторон организации. Хорошо проведенный управленческий анализ, дающий реальную оценку его ресурсов и возможностей, является отправной  точкой разработки стратегии предприятия. Вместе с тем стратегический менеджмент невозможен без глубокого понимания  конкурентного окружения, в котором  работает предприятие, что предполагает осуществление маркетинговых исследований.

     Именно  акцент на мониторинге и оценке внешних  угроз и возможностей в свете  сильных и слабых сторон предприятия  является отличительной чертой стратегического  управления. Следующая важная особенность  стратегического менеджмента - его  ориентация на будущее, поэтому необходимо четко определить ориентиры развития: к чему стремиться, какие цели ставить. Для этого на основании оценки стратегических факторов определяются корпоративная миссия и долгосрочные цели предприятия.

     Эффективная стратегия предприятия должна основываться на трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа:

     1.правильно  выбранные долгосрочные цели;

     2.глубокое  понимание конкурентного окружения;

     3.реальная  оценка собственных ресурсов  и возможностей предприятия.

     Следующий этап стратегического менеджмента - формирование альтернативных направлений  развития предприятия, их оценка и выбор  лучшей стратегической альтернативы для  реализации.

     При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

     Процесс формирования и оценки альтернативных вариантов развития предприятия  представляет самостоятельную ценность для управления, поскольку позволяет  менеджерам осмыслить возможные  направления развития. Этот этап должен побуждать к размышлениям о том, что может произойти во внешней  среде и к каким последствиям для предприятия это может  привести. Разработка сценариев, портфельный  анализ и другие методы предвидения  изменений повышают гибкость предприятия. Причем «этот эффект проявляется  даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые  гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались».

     Когда общая стратегия сформулирована, внимание стратегического менеджмента  перемещается на процесс ее реализации.

     Стратегия воплощается в жизнь через  разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать  как среднесрочные и краткосрочные  планы реализации стратегии.

     Важнейшими  составляющими данного этапа  являются имеющиеся или доступные  ресурсы, система управления, организационная  структура и персонал, который  будет реализовывать выбранную  стратегию. Наконец, результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью  системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в  ходе которого может происходить  корректировка предыдущих этапов.

     Определение и отбор стратегии может происходить  на этапе анализа внешней среды. Вместе с тем процесс оценки стратегии  может потребовать дополнительного  анализа внешней среды. Кроме  того, со временем стратегия может  меняться, поэтому необходим мониторинг и ежегодная корректировка стратегических решений и планов.

     Рассмотрение  основных этапов стратегического менеджмента  показывает, что это - комплексная  система управления, основанная на прогнозировании внешней среды  и разработке способов адаптации  предприятия к изменениям.

     Система стратегического менеджмента, может  помочь руководителям:

     1. предвидеть тенденции развития  бизнеса;

     2. отслеживать и понимать влияние  внешнего окружения;

     3. делать стратегический выбор  и реализовывать стратегию.

     Специальные методы и приемы стратегического  менеджмента помогают руководителям  оценить и проранжировать различные  виды бизнеса, сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях и в конечном итоге обеспечить устойчивое развитие предприятия в  долгосрочной перспективе.

     2. Научные исследования мотивации потребителя и его поведения

     2.1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей

     Какие бы социальные роли мы не играли в своей  жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, − мы все так или  иначе ежедневно выступаем в  роли потребителя. Акт потребления  – органичная и неотъемлемая часть  нашего ежедневного существования.

     Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно  на  получение, потребление и  распоряжение продуктами и  услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям

     и следуют за ними.

     Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:

     • влияние на потребителя;

     • новейшие исследования;

• межкультурная  перспектива.

     Поведение потребителя интересует тех субъектов  рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или  изменить его, включая тех, которые  занимаются просвещением и защитой  потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

     Цель  научных исследований поведения  потребителей:

     понять  и предсказать поведение потребителя;

     выявить причинно-следственные связи, которые  управляют убеждения-

     ми  потребителей.

     Изучение  потребителей как систематическая  область знания в том виде, в  котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема  во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система  менеджмента и экономика в  целом, были главными факторами, которые  обусловили необходимость  развития  стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

     Существует  ряд факторов,  которые сделали  изучение потребителя самостоятельной  дисциплиной:

     факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной  ориентации. Высокий  уровень  конкуренции  и  высокие

     технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы  к ориентации товарной. Этот переход  потребовал быстрого получения достоверной  информации о мотивации и поведении  потребителя;

     уровень развития психологии как науки о  поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло  в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

     Время воздействия этих факторов можно  разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время  до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

     При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел  в области исследований потребителя  является  следствием перемен, происходивших  в предшествующие десятилетия. 

     2.2. Эволюция науки о поведении потребителей

     В  начале двадцатых годов самой  большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить  преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей  задумываться о  том, что хочет покупатель. Попутно  начали возникать вопросы (которые  маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных  методах  воздействия на покупателя. В тот  период мало  изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные  маркетинговые исследования на эту  тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

     1. Для большинства отраслей промышленности  спрос на потребительские товары  превышал предложение (за исключением  периода «великой депрессии») и  самую большую проблему составляло  производство.

     2. С развитием радио росли коммуникационные  возможности рекламы,

     которая стала передаваться на большие расстояния.

     3. Каналы  распределения были невелики  и локальны, хотя в начале 1930-

     х гг. уже появились супермаркеты и  фирменные магазины.

     4. Продавец не встречал препятствий,  убеждая дистрибьюторов продавать  изделия, особенно там, где  потребление стимулировалось рекламой.

     Таким образом, о состоянии науки о  поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

     Возможности производства значительно опережают  спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного  выбора, как принять концепцию  маркетинга. Одновременно все большее  значение начинают приобретать различные  науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов  родилось новое направление поведение  потребителей. Предпосылками его  зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

     2.3. Современное состояние  науки о поведении  потребителей

На развитие современной науки о поведении  потребителей оказали влияние такие  факторы внешней среды, как:

     отсутствие  непрерывного устойчивого роста  развитых экономик;

     превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

     изменения в мотивации и поведении потребителей;

     усиление  сегментации рынков товаров повседневного  спроса;

     смещение  баланса экономической власти в  пользу дистрибьюторов;

     расширение  ощущаемой потребителем добавленной  стоимости (индивидуализированный  маркетинг, лояльность постоянного  покупателя, акцент на улучшение соотношения  понятий качество и марка).

     Главными  принципами понимания поведения  потребителя на современном рынке  являются:

1. Потребитель  – хозяин. Он может отклонить  все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы  должна быть адаптирована к  мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию  и поведение потребителя можно  понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты  заметно улучшаются при строгом  научном подходе и правильном  применении результатов исследований.

     3. Поведение потребителя может  испытывать влияние чрез убеждение,  при котором потребитель воспринимается  как суверенная и целеустремленная  личность.

     4. Поведение потребителя и влияние  на него допускается – во  избежание попыток манипулирования  им – в рамках закона, этических  и моральных норм. 

     3. Факторы внешнего влияния на потребителей

     3.1. Влияние культуры на сферу потребления

     Культурные  ценности – значимый фактор реакции  потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции  или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.