Сущность и понятие стратегического менеджмента

     Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная  классификационная  схема, сформированная  по критерию направленности,  включает  три  группы культурных ценностей –  ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.

     Ценности, ориентированные  на другого:

     индивидуализм/коллективизм;

     конкуренция/кооперация;

молодость/старость;

маскулизм/феминизм;

     взрослый/ребенок.

     Ценности, ориентированные  на среду:

     личные  достижения/статус;

     традиции/изменения;

     принятие  риска/безопасность;

решение проблем/фатализм;

     природа.

     Ценности, ориентированные  на себя:

     активность/пассивность;

     материальность/нематериальность;

     упорный труд/досуг;

отложенное  удовлетворение/немедленное удовлетворение;

     чувственное удовлетворение/воздержанность;

     юмор/серьезность.

     Следует отметить, что  70% потребителей всего  мира в большей степени относится  к коллективистской культуре, чем  к культуре индивидуализма.

     Основные  ценности культурного  коллективизма:

     -показывают, как продукт используется в  обществе;

     -обеспечивают  положительную и отрицательную  валентность (способность ассоциироваться)  торговых марок и коммуникативных  программ;

     определяют  приемлемые рыночные отношения;

     определяют  этическое поведение.

     Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура  − ценности и нормы отдельной  социальной группы (расовой, религиозной, этнической…). 

2. Межкультурный анализ

Межкультурный анализ  −  это  систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали  методику каталогизации сходств и  различий между  народами разных культур. Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.

     Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям  различных языков, структурных характеристик  обществ и ценностей исследователя. Межкультурные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований  и подобных темах. В маркетинге исследуются  системы распределения, представления  о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.

     Межрыночное сегментирование. Многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, использовали межрыночное сегментирование. К сегментам исторически относились как к разделениям общего рынка. Теперь глобальные фирмы считают более прибыльным концентрировать свои усилия на межрыночных сегментах.

     Межрыночные сегменты  это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

     Считается, что фирма имеет стратегическую ориентацию на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется, скорее, на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы  как определители рынков. Межрыночное  сегментирование играет ключевую роль в необходимом для стандартизации маркетинга понимании сходств и  различий между потребителями и  странами. Исследование 27 мультинациональных компаний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и Revlon, показало, что 63 % всех программ  маркетинга можно  классифицировать как  «высоко стандартизированные». Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.

     Примером  может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины  и в Токио, и в Берлине «сестры», похожие не только тем, что под  кожей, но и на коже, губах, ногтях, и  даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех  же марок. Отсюда и утверждение, что, скорее всего, они будут покупать одинаковую косметику с похожими рекламными обращениями. Апеллирование  к таким образам, как мать и  дитя, освобождение от боли и румянец  здоровья примеры обращений, которые  не знают национальных границ.

     Успешное  межрыночное сегментирование характеризуется  следующими чертами:

     сосредоточение  стратегического внимания на географическом разнообразии;

     упор  на такие факторы, как ценность потребителя;

     смесь технологии и близости к потребителю. 
 
 

       Объективные факторы,  влияющие на мотивацию  и поведение потребителей

     Демографические факторы:

     рост  численности населения (следовательно, рост потребностей, однакорынки сбыта  остаются ограниченными, т.к. средняя  покупательская способность жителей развивающихся стран снижается (исключение − Китай, «синдром шести карманов»);

     изменение возрастной структуры потребителей:

     -дети  бэби-бума (1946 −1964 гг.);

     -поколение  -Х (спад рождаемости 1965 −1976 гг.);

     -поколение  интернет-технологий (1977 −1994 гг.);

миграция  населения;

     переход от массового рынка к микрорынкам.

     Экономический фактор:

     Существует  пять типов экономик по распределению  доходов:

     обеспечивающая  существование экономика;

     экономика, экспортирующая природные ресурсы;

     экономика развивающейся промышленности;

промышленно развитая (индустриальная) экономика;

     экономика разнообразной  интенсивной  производственной деятельности;

     Цены, сбережения, займы, доступность кредита.

     Природная среда:

     сокращение  запасов природных ресурсов;

     удорожание  энергоносителей;

     опасность загрязнения окружающей среды;

     государство и защита природной среды.

     Технологическая среда:

     ускорение НТП;

     биотехнология, робототехника, виртуальная реальность;

увеличение  бюджета на исследования и разработки;

ужесточение госконтроля над технологическими переменами.

     Политико-законодательная  сфера:

     законодательство, регулирующее предпринимательскую  деятельность;

     рост  числа групп по защите интересов  общественности. 

4. Внутренние  факторы поведения потребителей

 
 

     4.1. Мотивация

     Любое покупательское поведение возникает  в результате влияния трех взаимодействующих  факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления).

     Существует  несколько теорий мотивации, но наиболее известны и широко распространены в  сфере психологии те, что связаны  с удовлетворением потребностей человека.

     Потребность – основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегии влияния  на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно  скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей, то есть исследования мотивации потребителя. 

     4.2. Методы оценки потребностей

Существуют следующие  методы оценки потребностей:

     измерение деятельности, интереса и мнения. Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/ несогласии респондента с предложенными  высказываниями. Вопросы  касаются различных сфер мотивации и интересов человека;

     методы  исследования мотивации  (метод глубокого неструктурированного интервью и проекционные тесты, позволяющие отвечать респонденту от третьего лица);

     фокус-группы (состоит из десяти человек, обсуждение длится не более часа. Лидер группы – специалист в своей области, он направляет беседу);

     качественные  исследования  (объяснительное исследование, проводимое с целью объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителя);

     этнографические исследования. 

       Правила разработки  маркетинговой стратегии  в аспекте потребностей  потребителей

Вероятность того, что каким-либо способом можно создать  или изменить потребность, очень  мала. Поэтому главная задача заключается  в следующем: позиционировать товар  или услугу на целевом рынке как  средство, действительно способное  удовлетворить (и желательно − максимально) какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей. Само же маркетинговое воздействие  может быть сформировано различными способами. На особенностях последних  мы и остановимся.

     Необходимо  внимательно интерпретировать результаты исследований. Люди имеют склонность давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое (сексуальное) поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. Чтобы нивелировать этот эффект,  следует обратиться к методу фокус-группы. Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне. На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об истинном положении вещей. Если же такое дополнительное изучение потребителей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участниками также может подсказать правильный ответ.

     Необходимо  учитывать возможность  мотивационного конфликта. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его. Этот конфликт можно легко предсказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.