Сущность и факторы формирования стратегии

Элементы4 организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

         Анализ среды обычно считается  исходным процессом стратегического  управления, так как он обеспечивает  базу для определения миссии  и целей фирмы и для выработки  стратегий поведения, позволяющих  фирме выполнить миссию и достичь  своих целей. Анализ среды предполагает  изучение трёх её частей:

1)макроокружения;

         2)микро внешней среды;

         3)внутренней среды.

         Анализ макроокружения включает  в себя изучение влияния таких  компонентов среды, как: состояние  экономики; правовое регулирование  и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная  и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое  развитие общества; инфраструктура  и так далее.

         Микро внешняя среда анализируется  по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок  рабочей силы.

         Анализ внутренней среды вскрывает  те внутренние возможности и  тот потенциал, на который может  рассчитывать фирма в конкурентной  борьбе в процессе достижения  своих целей, а также позволяет  более верно сформулировать миссию  и лучше уяснить цели фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что фирма не только производит  продукцию для окружения, но и  обеспечивает возможность существования  своим членам, предоставляя им  работу, возможность участия в  прибылях, создавая для них социальные  условия и тому подобное.

         Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и тому
• подобное;
• организация управления;
• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
• организационная культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического развития, состоит их трёх процессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый под процесс состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, её предназначение. Далее идёт под процесс определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления под процессом определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремиться. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

После того, как определены миссия и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. Этот процесс по праву считается сердцевиной стратегического управления. С помощью специальных приёмов фирма определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведён анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.

Оценка и контроль выполнения стратегии является логически последним процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идёт процесс достижения целей, и собственно целью фирмы.

Маркетинг5 - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже гениальный стратегический план не может привести к желаемым результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может.

Как известно, к ключевым компонентам рыночной ориентации фирмы

относятся:

• ориентация на конечного потребителя — направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей;

• ориентация на промежуточного клиента — готовность относиться к торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности;

• ориентация на конкурентов — усиление собственного положения за счет слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии и быстрота реакции на их действия;

• межфункциональная координация — распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использовании «видения» и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей покупателей;

• мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять

собой либо благоприятные возможности, либо угрозы для фирмы.

Стратегия развития фирмы, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующих планах проникновения на рынок, а также на политике сбыта, ценообразовании и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Все преуспевающие фирмы, так или иначе, осуществляют стратегическое планирование.

 

1. Характеристика стратегического управления фирмой

 

Разработка экономической политики туристической фирмы предполагает определение целей деятельности фирмы и стратегии ее развития на ближайшую и дальнейшую перспективу, исходя из потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее соответствующими ресурсами.

При разработке стратегии развития фирмы обычно пользуются определенными показателями, как качественными - ориентиры - более отдаленная цель, так и количественными - задания. Между этими показателями существует взаимосвязь: стратегия, вырабатываемая на высшем уровне, становится целью и ориентиром в низовых звеньях управления.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации туристические фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Практика же показывает, что в действиях туристических фирм стратегия, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению в рыночной борьбе.

Стратегия развития можно определить как процесс, заключающийся в следующем6:

1. Стратегия развития на предприятии должно представлять ряд последовательных взаимосвязанных этапов, каждый из которых использует в качестве основы для принятия решений результаты предыдущего.

2. Первым элементом этого  процесса является процедура  определения миссии компании, заключительным - получение исходных данных для  организации текущего управления  компанией. Не вмешиваясь в концептуальные  споры о содержании миссии, подчеркнем  лишь, что все авторы сходятся  во мнении о сути миссии  как наиболее общем образе  бизнес-успеха компании. Текущее  же управление использует конкретные (количественные) сигналы, а отсюда вытекает следующее положение.

3. Технология стратегического  управления предполагает движение  от абстрактных определений к  конкретным числовым критериям  развития. Многие отказываются от  такого требования, называя его  излишней рационализацией. Однако, опуская его, мы не сможем замкнуть  Стратегия развитияна технологию текущего управления, а следовательно, оставим стратегический менеджмент "вещью в себе", не имеющей ничего общего с насущными проблемами бизнеса, и вряд ли решим сформулированные выше задачи.

4. Если согласиться с  тем, что значительное число элементов  стратегического управления имеет  дело с количественной информацией, то возможно применение специальных  формальных методов, позволяющих  обработать не совсем структурированную  и не всегда точную, а скорее  размытую информацию. Появляется  возможность разработки и введения  в технологический процесс стратегического  управления ряда формальных методик, использующих математический аппарат, ориентированный на работу с информацией, содержащей неопределенность (например, математический аппарат теории нечетких множеств). Такая формализация отдельных процедур повысит доверие к вырабатываемым решениям.

5. Принимаемые стратегические  решения должны отражать системный  подход, т.е. являться результатом  анализа и синтеза отдельных  стратегий предприятий (как продуктово-маркетинговых, так и функциональных).

6. Такая деятельность  должна осуществляться с определенной  периодичностью, связанной с особенностями  рынков и возможностями компании.

Процесс стратегического управления включает постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных задач.

Стратегия развития можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

• анализ среды

• определение миссии и целей

• выбор стратегии

• выполнение стратегии

• оценка и контроль выполнения

Анализ среды туристического предприятия обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий.

Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

• Макроокружения (изучение влияния состояния экономики, правовое регулирование, культура общества и др.)

• Непосредственного окружения (изучение покупателей, конкурентов, поставщиков, рынка рабочей силы)

• Внутренней среды (кадры фирмы, их потенциал, интересы и т.п.; организация управления; производство; организационная культура).

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех под процессов - определение миссии туристической фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение; определение долгосрочных целей; определение краткосрочных целей.

Разработка стратегии на каждом уровне заканчивается созданием стратегического плана. В одних организациях он представлен в виде документа, в других — как идеология единого видения и понимания менеджерами перспектив развития организации. Чем крупнее организация,

тем выше вероятность документирования плана.

Каждую стратегическую сферу бизнеса раскрывают следующие показатели:

1) объем рынка, определяемый  общим объемом реализации продуктов и услуг всеми производителями, в том числе конку рентами, оцениваемый в стоимостных или натуральных единицах измерения;

2) доля предприятия в  объеме рынка, %;

3) стадия жизненного цикла (рыночное развертывание, рост, конкурентная турбулентность, зрелость, спад);

4) конкурентная позиция  предприятия (сильная, средняя, слабая) в данной стратегической сфере.

На конкретный момент времени (в прошлом, настоящем или будущем) предприятие имеет определенный набор стратегических сфер бизнеса, который подлежит периодической оценке в целях его оптимизации.

Необходимость такого пересмотра набора обусловлена изменениями во внешней и внутренней среде предприятия, а также его главных целях и методах их достижения.

Исходя из сфер бизнеса фирмы формируется ее миссия.

Миссия организации — выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде

(помимо получения прибыли).

Существуют широкое и узкое понимания миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философией организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и вереде ее  функционирования. В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации, от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.