1.3. Общие принципы разработки стратегии туристической фирмы

 

     Значение  работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

     Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

     Отсутствие  продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

     Напротив, хорошо продуманная продуктовая  стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

     Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

     Разработка  нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

     В маркетинге разработка нового туристского  продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов (Рис. 1). 

     Рисунок 1. Основные этапы разработки туристского  продукта 

     Разработка  замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

     Идея  продукта — это общее представление  о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

     Замысел продукта — проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

     Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

     Необходимо  учитывать, что предпочтение туристского  продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов.

     После отбора лучшего замысла туристского  продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

     Прежде  всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз

     вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия  должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и  долю в них расходов на маркетинг.

     Следующим этапом разработки нового туристского  продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:

• анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;
• анализ возможностей туристского предприятия;
• соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

     Если  анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.

     Разработка  туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.

     При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.

     Для целевых групп со сходными потребностями  подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

     Комплексное туристское предложение может содержать, например:

• в случае организации зимнего отдыха — транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в отеле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;
• в случае отдыха с целью лечения — кроме основных туристских услуг, первичный осмотр больного с целью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление медикаментов, свободный доступ к сооружениям для проведения общеоздоровительных упражнений, заключительный осмотр и т.д.;
• в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;
• в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными сооружениями и услугами по выбору.

     Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.

     Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) круизом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества туристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

 

     Глава 2. Стратегическое управление турфирмой

     2.1. Стратегический анализ маркетинговой среды туристского рынка

 

     Туристическая компания «Уикенд» образовалась в 2000 году после проведения тщательного анализа рынка туристических услуг предлагаемых фирмами Московской области (офис компании находится в г. Монино, Московской области).

     Открытию  компании «Уикенд» способствовали несколько  факторов:

• наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу с целью отдыха;
• наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных в организации отдыха своих детей;
• отсутствие в районе деятельности компании фирм, предлагающих туристические услуги;
• достаточно отдаленное местоположение офисов ближайших туристических фирм от места жительства потенциальных потребителей.

     Монино  – это небольшой город в  Московской области с населением около 60 тысяч человек. До недавних пор город был совершенно закрытым, ввиду расположения на его территории воинской части и военной академии. Раньше большая часть населения принадлежала к категории военных (т.е. практически «невыездных»). Но несколько лет назад началось «открытие границ»  города, которое повлекло за собой большой приток гражданского населения. Численность населения возросла с 45 тысяч жителей до 60. Это произошло и за счет большого числа приезжих, и за счет рождения детей. Для детей на территории города открыто несколько школ, а с 2002 года также действует 1 университет.

     С развитием города и появлением большого числа гражданского населения стремление к военной службе несколько поутихло. Жители Монино стараются, как правило, найти себе работу за пределами города (из-за отсутствия вакантных мест в невоенных организациях) и чаще всего в коммерческих структурах. Ежедневно из Монино на работу в другие города уезжает около 70 % работоспособного населения. Из чего был сделан соответствующий вывод, что существует большая категория людей, которые имеют стабильный ежемесячный заработок, превышающий  300 долларов. Если люди зарабатывают, из этого следует, что они хотят и могут потратить его. А если людям приходится большую часть времени проводить на работе или в дороге с целью заработать, то значит они вполне закономерно захотят потратить заработанное на хороший отдых.

     Компания  смогла вычислить, что 50% людей, работающих за пределами Монино составляют категорию  молодых неженатых людей или  же молодых семейных пар с детьми 6-14 лет, которые ежегодно или периодически ездят отдыхать за границу на море. Естественно, что для этого они пользовались услугами компаний находящихся в Москве и других близлежащих городах Московской области. Таким образом, в 2000 году было принято решение об открытии на территории г. Монино новой коммерческой организации, туристической фирмы «Уикенд» с целью удовлетворить спрос жителей города на услуги по организации отдыха взрослых и детей.

     Социологический опрос местного населения показал, что жители были бы довольны, если бы в Монино открылась бы туристическая фирма, тогда им не надо было бы ездить в другие города для консультаций по поводу поездок и покупки путевок. Но так как доходы населения невелики, то популярностью будут пользоваться лишь те туры, которые стоят недорого. Таким образом, фирма «Уикенд» решила разработать несколько направлений: отдых на курортах Египта, Турции, Кипра, а также отдых в детских и юношеских лагерях России и Болгарии на время летних каникул.

     Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучаются товарное предложение и спрос на продукцию конкурентов, система сбыта, прогноз на будущее.

     Компании  «Уикенд» в этом вопросе значительно  повезло, т.к. она стала первой (и  до сегодняшнего дня единственной) туристической компанией в Монино. Хотя нельзя отрицать влияние на работу со стороны московских фирм, ведь именно к ним обращались в прошлом те, кто ныне стали клиентами фирмы «Уикенд».

     2.2. Разработка продуктовой и ценовой стратегии

 

     Изучение  товарной структуры рынка проводят для определения существующего ассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то, что собирается предложить покупателям предприятие, а также определение действующих на рынке стандартов, норм и требований к качеству товаров.

     В качестве стандартов выступают предложения  московских туристических фирм, где  ранее обслуживались клиенты компании «Уикенд». В связи с этим требования к обслуживанию, сервису, выбору предложений у клиентов достаточно высоки. Многие из них ездят за границу не первый год, поэтому они прекрасно ориентируются в том, что им может предложить компания, как она может это преподнести, на какие скидки может клиент рассчитывать и когда выгоднее всего покупать турпакеты. Поэтому руководству фирмы все время приходится тщательно следить за стилем  работы менеджеров и младшего персонала с клиентами, за тем, чтобы каждому клиенту было предложено максимальное количество вариантов на выбор, чтобы обязательно был подобран наиболее удобный для него вариант. Необходимо постоянно стремиться к тому, чтобы клиенты уходили довольными из офиса фирмы, ведь Монино – город маленький, а следовательно, лучше всего здесь работает реклама «от человека к человеку».