Стратегический менеджмент

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение ………………………………………………………………………	3
1. Процесс создания «брендов»……………………………………………….	5
2. Оценка конкурентных позиций  организаций отрасли…………………..	8
Тест ……………………………………………………………………………..	13
Заключение ……………………………………………………………………	24
Список использованной литературы………………………………………….	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время практически все предприятия осознали, что залогом долгосрочного и успешного функционирования является не ориентация на сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной стратегии существования на долгосрочную перспективу.

Стратегический менеджмент - это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.

Стратегический менеджмент - это процесс формирования целей организации и управления для их достижения.

Стратегический менеджмент - это процесс оценки внешней среды, формулирования организационных целей, принятия решений, их реализация и контроль, сфокусированные на достижение целей в настоящей и будущей внешней среде организации.

Цель контрольной работы – систематизация, закрепление и расширений знаний по вопросам стратегического менеджмента.

Исходя из поставленной цели, основными задачами работы являются:

- изучить литературу по выбранной тематике;

- рассмотреть процесс создания «брендов»;

- изучить оценку конкурентных  позиций организаций отрасли;

- обобщить полученные результаты  и сделать конкретные выводы.

Для решения поставленных в контрольной работе задач использованы такие общенаучные методы, как монографический, субъектно-объектный, системный подходы, а также методы сравнительного анализа, статистической обработки информации, экспертных оценок.

Теоретическую и методологическую основу контрольной работы составили работы ряда отечественных авторов, имеющие научную и практическую значимость в области изучаемой проблемы.  Для написания контрольной работы использовались труды следующих авторов:  Александрова А.В., Баринов В.А., Басовский Л.Е., Волкогонова О.Д., Глумаков В.Н., Гуськов Ю.В., Зайцев Л.Г., Зуб А.Т., Комаров Е.И., Купцов М.М., Курлыкова А.В., Лапыгин Ю.Н., Литвак Б.Г., Ляско А.К., Маленков Ю.А., Маркова В.Д., Парахина В.Н. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс создания «брендов»

 

До того, как создать бренд, нужно выяснить, что означает это понятие, определить его ключевые составляющие и выявить основные функции.

Бренд – это символическое отображение связанной с конкретными товарами или услугами информации, которое имеет исключительную ценность для целевой аудитории. Уникальность бренда обусловлена комплексной разработкой [4, с. 158]:

- названия;

- дизайна (логотип, шрифты, цветовое решение, фирменная одежда и др.);

- корпоративной коммуникации (реклама, связи с общественностью);

- корпоративного поведения (фирменные нормы и ценности);

- звукового сопровождения (фоновая музыка, корпоративный гимн, музыкальный логотип);

- тактильной составляющей (материалы для создания товара и его упаковки);

- элементов, воздействующих на органы обоняния (запах упаковки, парфюмерный аромат и др.).

Создание бренда позволяет решить ряд важных задач. Это помогает:

- занять определенную нишу на рынке реализуемых товаров или предоставляемых услуг;

- обеспечить качественную ассоциативную связь между компанией и ее продукцией;

- увеличить узнаваемость фирмы у целевой аудитории;

- заложить основу для роста объема продаж;

- гарантировать качество продукции;

- осуществить логичную ценовую политику;

- организовать постоянную поставку товаров через основные каналы сбыта.

Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара.

В маркетинге выделяют множество понятий, которые, так или иначе, имеют отношение к определению бренд-менеджмент, и могут сначала запутать.

Бренд – это не торговая марка. Данное понятие гораздо шире и включает в себя много компонентов: сам товар, его характеристики, потребителей и их ожидания относительно товара и его преимуществ, которые обещаны производителем.

Брендинг – это процесс, который направлен на создание товара, имиджа и его поддержание, имеющий множество форм (например, интернет брендинг, брендинг территорий).

Отличия между двумя понятиями (бренд и брендинг, понятие и процесс) очевидны.

Создание бренда – процесс длительный, который осуществляется поэтапно. Рассмотрим эти этапы [12, с. 204]:

Цель и планирование. Данный этап включает в себя главные составляющие: анализ ресурсов, определение текущего положения бренда и желаемого, определение ключевых показателей эффективности, срока и условий проекта, создание команды.

Анализ текущего положения бренда (если таковые имеются): осведомленность потребителей об этом бренде, их отношение к нему, уровень лояльности и соответствие текущего состояния и желаемого.

Анализ рынка, который предполагает проведение анализа конкурентов, целевой аудитории и рынка сбыта.

Определение сущности бренда. На этом этапе осуществляются следующие шаги: определяется миссия и полезность бренда для предполагаемой аудитории, его основные преимущества, черты и атрибуты (фирменные знаки, упаковка, логотип и так далее).

Разработка стратегии. Управление брендом и разработка его стратегии заключается в определении лиц, которые назначаются ответственными за его развитие, а также в разработке плана и процедуры по его продвижению, мониторингу и эффективности.

Продвижение, мониторинг и оценка эффективности предполагают контроль над изменением ключевых показателей эффективности, постоянное сравнение текущего положения бренда и желаемого, изменение (при необходимости) стратегии.

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними [5, с. 183]:

- идея позиционирования марки;

- суть бренда;

- главное отличие от конкурентных марок;

- основная выгода или преимущество для потребителей;

- результат от использования, получаемый потребителем;

- назначение товара, товарная категория;

- основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

- состав, конструктивные особенности товара;.

- торговое предложение своим потребителям;

- главная ценность марки с точки зрения потребителей;

- стиль и уровень жизни потребителя;

- мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

- ценовая категория;

- ситуации использования товара;

- ситуации покупки товара.

Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Таким образом, бренд – это символическое отображение связанной с конкретными товарами или услугами информации, которое имеет исключительную ценность для целевой аудитории.

 

2. Оценка конкурентных  позиций организаций отрасли

 

 

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого предприятия.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для [7, с. 174]:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности:

1. Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий в качестве  основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ=К/Ц (1)

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Кт - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) Метод, основанный на теории  эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.