Специфика PR в предвыборной кампании

     организация общественного мнения через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;

     «личная продажа» встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;

     «стимулирование сбыта» различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

     Из приведенного определения видно, что технологии политического и обычного маркетинга действительно во многом сходны. И в том и в другом случае особая потребность в маркетинге ощущается тогда, когда «производитель» сталкивается с проблемой сбыта своей продукции «продажи» своего кандидата ведь потребитель может предпочесть товар конкурента.

     Между принципами политического маркетинга и маркетинга в других сферах, также предполагающих конкуренцию, существуют определенные параллели:

     Нужный товар в нужное время и в нужное место.

     Покупатель всегда прав.

     Кто владеет информацией владеет миром.

     Создавая товар, создавайте потребителя.

     Конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти.

     В реализации стратегии и плана маркетинга используются четыре маркетинговые системы:

     система маркетинговой информации;

     система планирования;

     организация службы маркетинга;

     система контроля.

     Эти же системы функционируют и в политическом маркетинге. Подобные аналогии можно продолжать, поскольку общего действительно много. Например, в полной мере понятия классического маркетинга определяют такие базовые понятия политического маркетинга, как:

     внешняя среда;

     внутренняя среда;

     характеристика кандидата;

     рынок кандидатов;

     качество кандидата;

     предложение (список кандидатов);

     спрос;

     позиционирование кандидата;

     цена кандидата;

     имидж кандидата.

     Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными командами партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и спрос электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.

       Скажем, во время предвыборной кампании кандидата в президенты В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В. Путина. Посредством СМИ имидж транслировался в общественное сознание электората. Результат налицо, следовательно, предвыборные стратегии и тактика оказались верными! 
В Советском Союзе до 1989 г. о политической рекламе не говорили. Более того, реклама считалась чем-то низменным и недостойным. Хотя лозунги «Слава КПСС», «Народ и партия едины», «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных» и др. можно было смело отнести к рекламным.

     Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением»[3]. Далее рекомендовались формы и методы такой работы (среди них программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующий идеологический антураж, включающий пропаганду и политическое рекламирование кандидатов).

     В те же годы советские партийные органы обратились к изучению зарубежной практики. В бюллетене идеологического отдела ЦК КПСС была помещена информация об американской системе политических выборов. Опыт предвыборных кампаний США стал использоваться, а бывшие авторы публикаций на эту тему и редакторы сделались сотрудниками создаваемых центров и агентств PR, консультантами политиков и депутатов.

     Немного истории. Политическую рекламу в ходе избирательных кампаний впервые в мире стали применять в США. Первые отчетливые свидетельства этого явления мы находим в конце 20-х гг. XIX в., когда президентом США был избран Эндрю Джексон обычный человек, выходец из народа. Обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопросах политического маркетинга Э. Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и рекламировать собственные политические действия. Только благодаря такому опытному специалисту в области PR, как Амос Кендалл, ему удалось провести реформы, прославившие его как истинно «народного» лидера.

     Американских граждан агитировали посредством листовок, плакатов, а также с помощью парадов и митингов, на которых исполнялись патриотические песни и развевались флаги. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали тоже в США в 1901 г., а регулярно их начали практиковать там с 1920 г.

     Особенно американцам памятны предвыборные радиовыступления президента Франклина Рузвельта. Его основной метод политической рекламы терпеливая разъяснительная работа с использованием всех коммуникаций. Ставка делалась в первую очередь на личное обаяние и влияние. По совету PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой форме разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ.

     В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата.

     Вполне понятно, что главным действующим лицом избирательной кампании, безусловно, является сам кандидат на выборную должность. Вот как определяет его роль В. Королько: «Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что в одиночку выиграть кампанию практически невозможно».

       Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Однако имеются моменты, не учитывать которые нельзя. Например, обязательно нужно знать, как считает политолог Жак Сегол, психологию избирателей:

     1. Голосуют за человека, а не за партию. Здесь проявляется желание избирателя связать свое будущее именно с сильной личностью, а не с группой людей. История свидетельствует: как раз сильные личности Юлий Цезарь, Александр Македонский, Карл Великий, Наполеон, Сталин, Гитлер становятся народными кумирами. И сегодня многие следуют за лидерами, обладающими харизмой. Партия такому вождю нужна только для поддержки.

       2. Голосуют за идею, а не за идеологию. В первую очередь избирателя интересует не платформа кандидата, но его представление о стране и программа конкретных действий по улучшению жизни.

       3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Избиратель должен поверить в будущее, декларируемое кандидатом.

       4. Голосуют за спектакль, а не за рутину. Люди избирают того, кто создает островок истории, на котором героем будет народ.

       5. Голосуют за себя, а не за кандидата. Даже возле урны избиратель думает только о себе, ведь выборы это область психологии.

     6. Голосуют за подлинник, а не за подделку. Абсолютное правило для кандидатов-претендентов быть самим собой.

       7. Голосуют за конкретные цели, а не за банальные истины. Обещание должно заставить избирателя мечтать.

     8. Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

     9. Голосуют за активного кандидата, а не за пассивного. Никто никогда не выигрывал выборов, не участвуя в них.

     10. Голосуют за победителя, а не за неудачника.

     На успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

     1. Личность кандидата его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.

     2. Специфика окружения географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.

     В условиях России, как отмечают многие исследователи, географический фактор неразрывно связан с этническим. Распад СССР привел к усилению дифференциации этносов на территории Российской Федерации. Самосознание этноса как отдельной, отличной, а порой и противостоящей окружению общности (сепаратизм Чечни в середине 90-х гг.) воплощается в стереотипах поведения, мифах, ритуалах и традициях. Планируя избирательную программу, необходимо учитывать эти особенности: знать, представители каких национальностей живут в избирательном округе, каковы их национальные приоритеты.

     3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

     Политический маркетинг относится к категории тактических коммуникаций. Он действует на политическом поле, предварительно «обработанном» стратегическими коммуникациями. Паблик рилейшнз и пропагандой. Политический маркетинг наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, аккумулирует стратегические идеи рекламной кампании, регулирует поведение избирателей.

     Разработка и реализация стратегии и тактики проведения избирательной кампании состоит из следующих этапов:

     1. Ситуационный анализ, который содержит: анализ предвыборной ситуации (в том числе потребностей электората) с целью определения положения партии (движения) на политической арене; прогноз (что ожидает партию при существующем положении); оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем.

     2. Маркетинговый синтез. Он предполагает: выдвижение целей; оценку целей; определение приоритетности задач, направленных на достижение поставленных целей.

     3. Стратегическое планирование. Включает в себя: выдвижение возможных вариантов стратегии; выбор рабочей стратегии; решение о практической разработке стратегии.

     4. Тактическое планирование определение тактики (какие действия следует предпринять и почему); разработка оперативного плана и его реализация. 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Строго  говоря, конкуренты на выборах - кандидат/партия и его команда - являются единственными  субъектами избирательной кампании. Однако такое формальное определение  сталкивается с реальностью избирательных  процессов повсюду в мире, так как организации, такие как профсоюзы, ассоциации работодателей, группы граждан, средства массовой информации и даже знаменитые личности совсем чуждые политике, публично выражают свою поддержку отдельным кандидатам, собирая для них голоса перед выборами, то есть, они физически осуществляют действия, относящиеся к избирательной кампании. Тем не менее, эти группы оказывают скорее косвенное воздействие: их цель не победа на выборах (получение средств, привлечение внимания и т.д.), а выражение своего сугубо личного мнения. Это мнение часто может не иметь ничего общего с концепцией и стратегией избирательной кампании и является дополнительным средством достижения ее целей.

     В общем виде на успех любой избирательной  кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

     1.    Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.

     2.    Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.