Система коммуникаций в организации

     Такая обратная связь реализуется с помощью двух завершающих этапов коммуникационного процесса – этап интерпретации  сообщения и формирование  ответа.   На этом этапе отправитель и получатель меняются местами: получатель становится отправителем и формирует свой ответ, в котором содержатся его интерпретация полученного сообщения и 
реакция на него, а первоначальный отправитель - получателем, ожидающим сообщения-ответа. Сформированный ответ передается получателю по выбранному каналу связи, замыкая тем самым цикл коммуникации.

     Следует иметь в виду, что для достижения взаимопонимания может потребоваться несколько циклов коммуникации и соответственно больше времени. Но хотя процесс коммуникации с обратной связью протекает медленнее, он гораздо более точен и эффективен по сравнению с односторонней связью.

     Понимание процесса обмена информацией должно способствовать росту эффективности управленческой деятельности. Поэтому руководитель должен иметь представление о преградах на пути обмена информацией в организации и методах совершенствования такого обмена.

     Как уже отмечалось выше, в системах передачи информации в большей или меньшей степени всегда присутствует шум. На языке теории информации шумом называют все, что искажает смысл передаваемого сообщения. Такое искажение может быть обусловлено рядом причин. Сообщения могут искажаться непреднамеренно в силу затруднений в межличностных контактах. Сознательное искажение информации может иметь место, когда какой-либо управляющий не согласен с сообщением. В этом случае управляющий модифицирует сообщение так, чтобы изменение смысла происходило в его интересах.

     Проблемы обмена информацией вследствие искажения сообщений могут возникать также вследствие фильтрации. В организации существует потребность фильтровать сообщения, с тем, чтобы с одного какого-то уровня на другой уровень организации или отдела направлялись только те сообщения, которые его касаются. Для ускорения движения информации различные сведения приходится суммировать и упрощать перед направлением сообщений в разные сегменты организации. Поскольку именно управляющие определяют, какие сообщения направлять, всевозможные преграды в межличностных контактах могут подталкивать их к отсеиванию одних и акцентированию других сообщений. Такой отбор может стать причиной непопадания важной информации в другой сектор организации или поступления информации туда с существенным искажением содержания.

     Преграды на путях обмена информацией могут также быть следствием перегрузки каналов коммуникаций. Руководитель, уполномоченный поддерживать объемный информационный обмен, не всегда в состоянии эффективно реагировать на всю информацию. Он вынужден оставлять только ту информацию, которая кажется ему наиболее важной. Иногда понимание руководителем важности информации может отличаться от понимания таковой другими работниками организации.

     К другим аспектам, которые могут вызывать проблемы в коммуникациях, можно отнести неудовлетворительную структуру организации, неудовлетворительный состав и использование кадров, а также способ организации власти и распределения задач. Наконец, создавать проблемы при обмене информацией могут конфликты между различными группами или отделами организации.  
 
 

3. Формирование  эффективного процесса коммуникации

3.1 Коммуникационные  сети 

     Эффективность коммуникаций во многом определяется количеством каналов связи в сети и ее характером. Для уменьшения возможных шумов в организации целесообразно иметь минимальное число каналов связи в сети коммуникаций. Исходя из этого положения, рассмотрим основные возможные комбинации каналов связи между работниками или подразделениями организации. Они могут быть сгруппированы в три основные системы связей: последовательную, веерную и круговую.³ 

     Рисунок наглядно свидетельствует, что минимальное число каналов связи обеспечивают последовательная и веерная сети коммуникаций. Это как бы подтверждает одно из основных достоинств организаций, построенных по строго иерархическому принципу - самая простая и ясная сеть коммуникации. Однако, иерархическая структура дает минимальное количество только официальных каналов, а, как уже отмечалось, в любой организации существуют и неофициальные, неформальные каналы связи.

     Официальная сеть коммуникации часто относительно стабильна, быстро устаревает и люди ищут пути, как сделать ее динамичнее и эффективнее в быстро меняющейся ситуации. Поэтому на практике фактическая сеть коммуникаций в любой организации, а тем более коммерческой, представляет собой не последовательную или веерную, а скорее всего круговую систему, в которой рядом с официальными, прежде всего вертикальными коммуникациями (руководитель - подчиненный), существует большое число неформальных.

     Кроме того, исследования, проведенные социологами в малых группах, показали, что различные сети коммуникации неравноценны по своим качественным характеристикам и, следовательно, их эффективность для организации неодинакова. Следовательно, особенности коммуникационных сетей необходимо учитывать при формировании и развитии организационной структуры.

     Выше были рассмотрены возможные  причины затруднения при обмене информацией в организациях. Рассмотрим теперь некоторые способы совершенствования информационного обмена в организации.

     Информационные потребности в значительной мере зависят от целей руководителя, принимаемых им решений и т.д. Руководители на всех уровнях организации должны представлять потребности в информации собственные, своих коллег и подчиненных. Руководитель должен научиться оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации в организации.

     Регулирование информационного потока - лишь один пример из числа действий руководителя по совершенствованию обмена информацией. Массу вариантов предоставляют продуманные управленческие действия. Руководитель может по своему усмотрению предпочесть вариант периодических встреч с участием всех подчиненных для рассмотрения тех же вопросов.

     В той же мере, в какой обратная связь может способствовать совершенствованию межличностного обмена информацией, могут действовать и системы обратной связи, создаваемые в организации. Такие системы составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи - перемещение людей из одной части организации в другую с целью обсуждения определенных вопросов.

     Последние достижения в области информационной технологии могут способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях.      Электронная почта дает работникам возможность направлять письменные сообщения любому человеку в организации. Кроме того, электронная почта - эффективное средство связи между людьми.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Метод «Два крыла» как эффективный прием  рекламной коммуникации

     Мы выяснили, что коммуникации в организации - это многоуровневая система, охватывающая как саму организацию так и ее внешнее окружение.

     У организаций имеются разнообразные  средства обмена информацией  с основными элементами своего  внешнего окружения. Так, например, с потребителями производимых товаров и услуг фирмы общаются, прежде всего, с помощью рекламы.

     При создании рекламной коммуникации  менеджеру приходится решать  вопросы, связанные с целевой  аудиторией. В этом отношении  интересна методика разработки рекламной коммуникации с помощью метода «Два крыла».⁴ Эта методика объединяет в себе приемы создания коммуникации, учитывающие и потребности целевой аудитории,  и полезные свойства товара.

     При создании рекламной коммуникации метод «Два крыла» предлагает учитывать два основных пласта информации:

• о потребителе (социально-демографические признаки, мотивацию, отношение к продукту и склонность к новаторству)
• о продукте  (уникальность  продукта  или  позиционирования, ситуацию  потребления,  эмоции  или  чувства при  потреблении)

         ТОВАР                                                                       ПОТРЕБИТЕЛЬ

                                                 Метод «Два крыла» 

     Рассмотрим этапы работы с информацией о потребителе (правое крыло). Чтобы создать рекламную коммуникацию, для начала необходимо четко выделить целевую аудиторию, которой адресуется будущая коммуникация. Методы определения целевой аудитории могут быть экспертными (рекомендации экспертов рынка) и экспериментальными (с помощью исследований потребителей).

     Первый шаг в определении целевой аудитории - выделение социально-демографических признаков. Какого возраста эти люди, мужчины это или женщины? Высокие ли у них доходы или низкие?

     Затем необходимо понять мотивацию  этой группы. Мотив - это то, что  вызывает определённые действия человека. Он не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как это действие будет осуществлено. Для определения мотивации целевой аудитории можно воспользоваться наиболее известной и широко распространённой классификацией потребностей, каковой является иерархия потребностей по А. Маслоу.

     В соответствии с теорией А.  Маслоу существует пять групп  потребностей.⁵

     1. Физиологические потребности.  Они являются необходимыми для выживания.

     2. Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать стрессовых ситуаций, любят порядок, чёткие правила.

     3. Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-либо объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т. п.

     4. Потребности признания и самоутверждения.  Они отражают желание людей быть компетентными, уверенными в себе, а также желание людей, что бы окружающие признавали их таковыми и уважали за это.

     5. Потребности самовыражения - стремление  человека к наиболее полному  использованию своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер.

     Определив актуализированные потребности,  возможно лучше понимать целевую  аудиторию, в коммуникации обращаться  к ней на ее языке. Это  повысит вероятность того, что послание будет услышано.

     На следующем шаге необходимо  определить, кому адресуется послание:

• Потребителю, в высокой степени привязанному к товару (высокая степень вовлечённости). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке.
• Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают товар новой торговой марки.

     Если в коммуникации будет говориться о новом товаре, значит, еще нет лояльных потребителей. Придется решать задачу информирования и привлечения внимания.

     Одна из наиболее часто используемых  классификаций потребителей - в соответствии  с их готовностью к приобретению новой продукции. Согласно этой классификации существует пять категорий потребителей:

     1) инноваторы