Сегментация клиентской базы

Использование информационных систем, на основе клиентской БД, в практике отделов продаж позволяет улучшить управляемость отделом, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III. Этапы работы с клиентами. 

Для отделов  продаж большинства компаний, наряду с увеличением объемов продаж, целью является формирование круга  постоянных покупателей. В виде схемы  это можно отобразить следующим  образом. (Рисунок 2)

Рисунок 2 

Данный подход предусматривает использование  имеющейся информации для поиска и контактов с потенциальными клиентами, и последующий перевод  субъекта продажи в очередное  состояние, путем стандартизированных  процедур продажи выполняемых менеджерами  отдела продаж и реализацией специальных программ.

Рассмотрим этапы  работы с клиентами.

Обработка и  проверка информации - на данном этапе  проверяется любая информация, которая  может привести к выявлению потенциального клиента фирмы.

На входе этапа - любая информация, которая может способствовать продаже. Задачей этапа является проверка предоставленной информации и получение дополнительной информации, с целью установления контакта с одним из лиц, входящим в "центр закупки". На "выходе" этапа - информация о потенциальном клиенте. То есть по результатам этого этапа должна быть возможность определить, является ли занесенная в клиентскую базу информация полезной для дальнейшей работы или нет. В качестве примера, опять же можно привести обработку базы данных по торговым организациям определенного региона. Если "на входе" - это просто название и телефон, то "на выходе" - информация о том, торгует ли данная компания тем ассортиментом, который мы ей можем предложить. Если компания является потенциальным клиентом, то обязательно должны быть представлены контактные данные сотрудника, который отвечает за закупки.

Здесь стоит  обратить внимание, что обработанная информация, которая не переходит  в следующий этап продажи так  же стоит того, что бы быть сохраненной  в клиентской базе. Простейший пример. Менеджер "прозванивает" клиентов по базе данных (списку), скажем, по телефонному справочнику. Если в клиентской базе оставлять только тех, кто оказался потенциальным клиентом, то не исключена вероятность, что через определенное время, следующий менеджер будет повторять уже проведенную работу, поскольку прежний менеджер уволился.

Работа с потенциальным  клиентом - этап, на котором выявляется потребность клиента в товаре/услуге фирмы. Получить ответ о том, что  компания торгует той категорией товара, который вы ей предлагаете и узнать имя менеджера по закупкам, еще далеко не все. До тех пор, пока менеджер по продажам не узнает о конкретных потребностях клиента, он не сможете ему сделать предложение "от которого он не сможет отказаться". Ведь "продажа" это не что иное, как удовлетворение потребности клиента.

Кроме того, именно на этом этапе должна быть получена информация о конкурентах-поставщиках, о том, сколько всего покупается продукции в той товарной группе, которую Вы предлагаете, и когда  она может быть нужна. Собственно, на этом этапе менеджер получает информацию, учитывая которую можно сделать коммерческое предложение, наиболее соответствующее потребностям потенциального клиента, что часто является залогом успешности сделки.

Стоит отметить важность этого этапа для сбора первичной маркетинговой информации. Те разрозненные и отрывочные данные по конкурирующим торговым маркам и конкурентам - поставщикам, которые получают менеджеры при разговорах с потенциальными клиентами, складываясь, способны показать достаточно полную и объективную картину рыночной ситуации. Разумеется, эти данные не заменят маркетинговые исследования, но способны дополнить их и послужить отправной точкой при анализе рынка и формулировании гипотез для последующего исследования, если оно будет проводиться.

Продажа - собственно, продажа товара или услуги клиенту  от выявленной потребности до завершения взаиморасчетов по конкретной поставке.

Итак, о начале процесса продажи можно говорить, после того, как менеджер выяснил  потребности клиента. Окончание продажи (по конкретной сделке) - это окончание взаиморасчетов по ней. Продолжительность сделки может быть различной от нескольких дней, в мелкооптовой торговле до нескольких месяцев и даже лет, при проектных работах.

Разумеется, часть  информации полученной за это время должна отражаться в клиентской базе данных. Однако здесь следует обратить внимание, что наибольший интерес представляет информация, которая имеет отношение к принятию решения для дальнейших действий. Скажем, дата следующего контакта, выполнение формальных шагов продажи, если такие установлены в компании и т.д. С другой стороны использование клиентской базы в качестве записной книжки менеджера может и неплохо, но следует реально оценивать время, которое он будет затрачивать на это. Так же на то, что следует отражать в клиентской базе данных, влияет обеспеченность отдела продаж компьютерами. Одно дело, если у каждого менеджера по продажам на рабочем месте стоит компьютер и совсем другое, если компьютер один и что бы занести в него данные необходимо отстоять в очереди. Хотя и при такой ситуации можно организовать работу. 

Работа с покупателем - этап, на котором выявляется потребность  клиента, уже однажды совершившего сделку, в товаре/услуге фирмы.

Повторная продажа - повторение процесса продажи для клиента уже однажды осуществившего покупку в фирме. Эти этапы фиксируют внимание на работе с теми, кто уже хоть один раз совершили покупку в компании. Зачастую бывает, что о покупателе уже однажды совершившем сделку просто забывают. А ведь это самое ценное, что есть у компании, об этом не устают повторять все книги об искусстве продаж. Поэтому, целесообразно выделение данного этапа в качестве отдельного этапа работы для менеджера по продажам. Отличие в работе с покупателем от работы с потенциальным клиентом в том, что менеджер уже знает большую часть из информации, которую еще только необходимо получить у потенциального клиента и это с одной стороны облегчает ему работу. С другой стороны у покупателя уже есть опыт работы с компанией и хорошо, если он только положительный.

Крайне желательно на этапе работы с покупателем  выявить период покупки с тем, что бы этот этап занимал минимальное  время и проходил с максимальной легкостью. В идеальном случае - это  просто сопровождение продаж, которые  проходят в рамках заключенного долгосрочного договора,

Таким образом, для постоянного покупателя мы получаем цикл - выявление потребности - продажа, что является конечной целью работы с клиентом для компании вообще и  для менеджера, в частности.

Предложенная схема с одной стороны является общепринятой, и перекликается с технологией "воронки продаж". С другой стороны, она позволяет расширить рамки процесса продажи, и при этом четко определить границы этапов продажи и результаты которые должны быть получены, что позволяет использовать ее при построении схем бизнес процессов в случае реинжиниринга. 

Информационное  сопровождение работы с клиентами. 

Каждый этап, работы с клиентом, требует соответствующего информационного сопровождения. Кроме  того, критерием выполнения работ того или иного этапа является, в том числе и получение информации. Существует минимальный набор информации, который должен быть получен в результате выполнения работ по каждому этапу. В общем случае эта информация и определяет границы этапов. Рассмотрим состав информации, который, с одной стороны позволяет говорить о переходе от одного этапа работ с клиентом к другому, а с другой - помогает при работе на данном этапе. Информация для контакта - набор адресной информации, при наличии которой можно идентифицировать клиента. Собственно - это тот набор информации, который может быть дан менеджеру, для проверки и контакта. Собственно - это адресная информация о компании, которая может рассматриваться как потенциальный клиент.

Адресная  информация о клиенте.

-Наименование (или контактное лицо)

-Адрес

-Телефон

-(Категория).

Минимальный набор  информации включает два любых поля из перечисленных полей. При этом телефон, как правило, присутствует в любой базе данных. Стоит отметить желательность поля "категория" для того, что бы менеджер был подготовлен к контакту. Одно дело, если это телефон оптовой фирмы, другое - отдельного магазина или строительной организации.

При активной работе по поиску клиентов - это "исходное сырье" для менеджера, из которого и "нарабатываются" контакты и информация. Поэтому входящий поток информации для контактов лучше сделать максимально широким. И, как уже отмечалось - обязательна регистрация этой информации, даже, на первый взгляд, лишней. Объем клиентской базы это не сильно увеличивает, особенно если есть хорошая возможность фильтрации, а вот время на последующую дублирующую работу менеджеров по проверке - сокращает.

Информация  о потенциальном  клиенте - набор информации, о компании, которая является потребителем предлагаемых фирмой товаров и услуг и который позволяет осуществлять персонифицированное обращение к контактному лицу.

-Адресная информация о клиенте

-Контактная информация

-ФИО

-Должность

-Роль в центре закупки

-Информация о потребности в товаре/услуге.

Помимо адресной информации по результатам работы на этапе выявления потенциальных  клиентов обязательно должна появляться информация о контактном лице. Ориентация менеджеров на получение данной информации и занесение ее в клиентскую базу позволяет облегчить последующий контакт с ним другого менеджера, если возникнет такая необходимость. При этом желательно отмечать и роль контактного лица в центре закупки компании, что бы понимать его зону ответственности. Информация о потребности, на данном этапе ограничена тем, необходим ли компании, предлагаемый товар или услуга.

Стоит учесть, что  информация в данном случае имеет  материальную ценность. В качестве примера могу привести опыт организации работы с новыми менеджерами по продаже, которые на этапе испытательного срока оценивались и за принесенную информацию о потенциальных клиентах. Это позволило в короткий период получить полную информацию по рынку, что явилось значительным конкурентным преимуществом компании. Поэтому для данного этапа желательно ориентировать менеджеров на получение максимального объема информации, который может использоваться в дальнейшем.

Информация  о потребностях клиента - набор информации, о компании, включающий информацию об объеме потребности в товаре/услуге, и возможных сроках поставки.

-Адресная информация о клиенте.

-Контактная информация.

-Информация о потребности в товаре/услуге.

-Объем потребления.

-Срок поставки.

Как уже было сказано, можно считать, что непосредственно  продажа начинается с выявленной потребности клиента в товаре (услуге). Продажа процесс зачастую длительный, но после того, как зафиксирована  потребность, и определен срок ее удовлетворения, появляется информация, на которую можно ориентироваться. Опять же многое зависит от конкретного вида деятельности. В одном случае речь может идти о намерении покупателя приобрести контейнер елочных игрушек к новому году, о котором менеджер узнал в апреле, а в другом о планируемой рекламной компании через два - три месяца, в рамках которой, компания, возможно, воспользуется радиорекламой. И в том и в другом случае, даже если принятие решения не планируется в ближайшем будущем, в клиентской базе появилась информация, на основании которой можно планировать контакты.

Сам процесс  продажи подразумевает достаточно большой поток информации, получаемой от потенциального клиента. При этом главная задача клиентской базы сделать  эту информацию доступной для  компании в случае ухода менеджера, перехода его на другой участок работы и т.п. Следует отметить и важность дополнительной информации, которую может получать менеджер из клиентской базы в процессе продажи. Как уже упоминалось, это может быть рыночная информация, кроме того, важно иметь информационную поддержку. Шаблоны писем, прейскуранты и т.д., с одной стороны не имеют отношения непосредственно к клиентской базе, с другой включенные в информационную систему компании экономят время и повышают эффективность работы.

Информация  о покупателе - включает информацию о совершенной сделке.

-Адресная информация о клиенте.

-Контактная информация.

-Информация о сделке.

-Объем поставки.

-Дата поставки.

-Условия поставки.

Информация о  покупателе является результатом продажи. Зачастую, после проведения продажи, особенно, если цикл покупки достаточно большой, менеджер теряет к покупателю интерес. И, зачастую в текучке других дел эта информация постепенно забывается и теряется. Поэтому, кроме данных для анализа по совершенным продажам, информация о совершенных сделках является важной составляющей для управления работой менеджеров со стороны руководителя отдела продаж. Всегда можно посмотреть на список покупателей и работу с ними. И, при необходимости, поставить задачу начать цикл продажи, менеджеру по продажам.