Сегментация клиентской базы

Содержание:

Введение.

Глава I. Сегментация клиентской базы.

1. Жизненный цикл клиента.
2. Области применения жизненного цикла клиента.
3. Управление жизненным циклом клиента.
4. Функции клиентской базы.

Глава II. Построение клиентской базы.

2.1. Основные  таблицы построения клиентской базы.

Глава III. Этапы работы с клиентами.

3.1. Информационное  сопровождение работы с клиентами.

3.2. Программы  работы с клиентами.

3.3. Динамика  отношений с клиентами.

Заключение.

Список литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Практически в  любом бизнесе приобретение новых  клиентов является основой роста. Но еще важнее для успеха компании —  решить эту задачу максимально прибыльно. Оценивая соотношение расходов компании и ответной реакции клиентов («расходы на потенциального покупателя», «расходы на новую сделку»), легко заметить, что они достаточно высоки, а значит, прибыльность невелика. Невозможность добиться максимальной окупаемости вложений часто связана с тем, что маркетинговые мероприятия или торговые инициативы направлены не на самую активную и восприимчивую группу клиентов. Компании чаще всего обращаются к широкой аудитории, затрачивая больше средств только «для уверенности».

И часто незамеченным остается один из наиболее важных инструментов приобретения клиентов с высокой прибыльностью: собственная клиентская база.

Многие слышали  о преимуществах «управления  клиентской базой» или «исследования  клиентской базы» (customer base management — CBM), но что же кроется за этими терминами? По сути это поиск путей сегментирования  клиентской базы для выявления перспективных клиентов, которые вероятнее всего будут покупать больше, или, скорее всего, совершат свою первую покупку, так как им уделили внимание. Задача маркетинговых и торговых мероприятий — достигнуть минимальных расходов на продажи, что приведет к более высоким доходам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Сегментация клиентской базы. 

Как же можно  провести сегментацию клиентской базы? В любом продвижении товара или  услуги важно вести прицельный огонь  по своим потенциальным клиентам. Это проще всего делать, если разложить свою имеющуюся базу по закону Парето. То есть определить тех 20% клиентов, которые приносят вам 80% прибыли.

Затем сделайте подробный портрет этих «нужных» клиентов. Подумайте, как завладеть  их вниманием. И сделайте свое персонализированное предложение представителям этого слоя общества. И значительно повысить свою прибыль. Удивительно, как много компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить наиболее прибыльных клиентов.

Анализ клиентской базы уже давно ушел за пределы принципа «80/20». Использование сложных статистических и прогнозных методов дает возможность решения множества важных бизнес-вопросов, на которые раньше можно было найти только интуитивный ответ:

Какие клиенты  вероятнее всего откликнутся на данное предложение (то есть не потребуется тратить средства на контакт с незаинтересованными клиентами)? Кто из еще «не покупателей» (тех, кто проявляет интерес к продуктам, но ничего пока не приобрел) вероятнее всего станет покупателем, если ему уделить больше внимания? Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия (рекламы, почтовой рассылки, продвижения и т.п.), чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет? Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания? Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу? Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж? Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, телемаркетинг и прочее?

На многие из этих вопросов можно дать ответы, по-разному  анализируя и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически  достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения, продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи. 

Жизненный цикл клиента. 

Одна из наиболее удачных возможностей достижения высокой окупаемости клиентских маркетинговых мероприятий состоит в использовании базовой концепции жизненного цикла клиента (customer lifecycle — CLF), а именно в оценке этого показателя, понимании его и извлечения прибыли. Если разобраться в идеи жизненного цикла, то ее можно удачно применить в отношении потребностей компании и доступных ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы. 

Что же такое  жизненный цикл клиента? Это поведение  клиента по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают во взаимоотношения с фирмой и со временем решают — продолжить эти отношения или прекратить их. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения с компанией. Этапы жизненного цикла клиента проиллюстрированы на рис. 1. 

 
 

Рис. 1. Жизненный  цикл. 

Клиентское поведение  меняется со временем, и эти изменения  — ключ к будущему. Каждый из нас  меняется год от года. Изменяется жизненный  опыт и образ мыслей, происходят взлеты и падения, которые влияют на поведение и взгляды.

И хотя моделировать поведение человека можно в конкретные моменты, еще выгоднее рассмотреть  его в течение периода времени.

Если хранить  информацию о взаимодействиях с  покупателем, то затем можно прогнозировать поведение клиента в течение жизненного цикла — будет ли он с большей или меньшей вероятностью вести бизнес c компанией? Если проводить такое прогнозирование, то можно достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Компании, занимающиеся удаленными продажами, например, специальные  торговые телеканалы и каталоги, годами применяют оценку жизненного цикла (ЖЦ) клиентов и разработали методы использования информации о ЖЦ для повышения прибыльности и проведения более высоких продаж при одновременном сокращении маркетинговых расходов. Это проверенный метод, и он хорошо работает на интерактивных клиентах. Если понимать и предсказывать поведение клиента в рамках жизненного цикла, то можно дать ответы на другие важные вопросы, в том числе:

Как можно сравнить долгосрочное влияние на ценность клиентов различных рекламных подходов, а также выбора продуктов и установления цен?

Когда клиент прекратит  покупки и визиты в компанию и  как эффективно отсрочить это событие?  Как можно оценить влияние на ценность клиента операционно-ориентированных изменений, таких как внедрение CRM или изменений в дизайне сайта? Какова ценность клиента в течение жизненного цикла по сравнению с другими клиентами, и как ее можно эффективно повысить?

Жизненный цикл клиента более важен для интерактивного бизнеса, чем для обычного. Изменения  поведения происходят быстрее в начале жизненного цикла, но и падение бывает еще более быстрым, и жизненный цикл достигает своего конца. Скорость и уровень изменения поведения очень важны для моделирования интерактивного поведения. Обычно ожидаются небольшие изменения во времени, но быстрые и нарастающие изменения — важнее и являются сигналом к действиям. Лучшее понимание жизненного цикла клиента дает динамическое представление о его поведении в отношении закупок во времени. 

Области применения жизненного цикла клиента. 

Особенно хорошего повышения эффективности с применением технологий управления ЖЦ удается достичь в следующих областях:

Приобретение  клиентов — Кто мои лучшие клиенты? Как я их могу привлечь? Сколько  я должен потратить, чтобы приобрести новых клиентов?

Инструменты управления жизненным циклом клиента помогают в создании динамического профиля клиентской базы и выявлении ключевых бизнес- и клиентских тенденций. Кроме того, удается выявить покупательское поведение и повысить продажи. В этом случае можно провести более успешные маркетинговые кампании, которые поощряют положительное поведение в клиентском сегменте в течение максимально возможного времени.

Сохранение клиентов —- Ценность жизненного цикла или  горизонта каких клиентов наиболее высока? Какие средства нужно потратить, чтобы сохранить этот уровень?

Данные жизненного цикла можно использовать для  сохранения клиентов, не столько путем  усиления маркетинговых мероприятий, сколько их правильного выбора. Эту  информацию можно использовать для  того, чтобы сократить число ушедших клиентов и повлиять на увеличение объема закупок и выгодности клиента. В результате растет общий доход и конкурентные преимущества.

Прогнозирование — Насколько хорошо будет функционировать  бизнес в будущем? Как конкретные маркетинговые мероприятия повлияют на ключевые показатели?

Данные жизненного цикла позволяют точно прогнозировать влияние предложенных маркетинговых  мероприятий на доходы и состав клиентской базы (КБ). Кроме того, анализ КБ позволяет  автоматически выявить ключевые недостатки, возможности и задачи. Таким образом можно найти наиболее удобные пути повышения прибыли и снижения потерь, выяснить, каких клиентов компания должна защищать, и оценить качество новых клиентов. Важно искать разные пути выполнения «сценариев», чтобы лучше прогнозировать эффективность конкретных маркетинговых инициатив, оценивая расходы клиента и его ценность.

Успешные компании обязаны вычислять ценность конкретных клиентов в течение жизненного цикла, а также анализировать клиентскую базу в целом. Используя технологии управления жизненным циклом, можно извлечь максимальную пользу из маркетинговых мероприятий, гарантируя привлечение, сохранение и своевременную реакцию на быстро изменяющиеся потребности наиболее прибыльных групп покупателей. 

Управление  жизненным циклом клиента. 

Управление жизненным  циклом клиента (Customer Lifecycle Management — CLM) включает множество различных показателей, которые необходимо учитывать, но основной момент — время. Весь жизненный цикл должен четко оцениваться на всем его протяжении, его нужно рассматривать в отношении конкретного клиента или в среднем по группе клиентов. Здесь учитывается история покупок, куда входит их частота и количество, объем средств, потраченных на приобретение и сохранение клиентов, ресурсы, выделенные на каждую продажу, а также послепродажное обслуживание и поддержку, продолжительность клиентских взаимоотношений с компанией.

Оценка изменений  в клиентском жизненном цикле  может быть как очень сложной, так и очень простой, в зависимости  от того, какая мера точности необходима. Иногда приходится тратить годы и даже десятилетия, чтобы вычислить и сравнить все показатели, иногда это удается сделать за 6 месяцев. Все зависит от типа бизнеса, чем мельче компания — тем проще.

CLM — это важный  аспект любого бизнеса, который помогает видеть общую картину в целом: если потратить деньги на программный пакет или на дополнительную поддержку проблемных клиентов, либо на другое клиентское мероприятие, то компания получит соответствующую прибыль, особенно если упор был сделан на весь жизненный цикл клиента. Каждый довольный клиент может дать компании и сохранить очень большие средства, которые в противном случае были бы потрачены на приобретение новых клиентов и на расширение продаж. 

Функции клиентской базы. 

Информационная система, построенная на основе данных принципов, должна, с одной стороны, служить источником информации для сопровождения этапов продажи в фирме и инструментом для работы с поступающей и аккумулируемой информацией, с другой стороны, позволять контролировать состояние в любой момент времени по выделенным параметрам. Для работы в соответствии с данными принципами клиентская база должна обеспечивать следующую функциональность:

А. Информационные.

- Работа с  информацией для контактов.

- Работа с  адресной информацией о клиенте.

- Работа с  информацией о контактных лицах  клиента.

- Работа с  рыночной информацией.

- Информационная  поддержка продаж.

Б. Функции поддержки при работе с клиентом.