Сегментация клиентской базы

- Текущая ситуация  при работе с клиентом.

- Потребности  клиента в товарах фирмы.

- Работа по  этапам сделки.

- Обеспечение  функций секретаря для менеджера  по продажам при работе с  клиентами.

В. Функции поддержки при управлении отделом.

- Планирование  работы отдела.

- Постановка  задач менеджерам по продажам.

- Контроль выполнения  задач менеджерами отдела.

- Контроль текущих  показателей работы отдела.

- Получение фактических  показателей по итогам периода.

Г. Функции анализа и прогнозирования.

- Анализ продаж.

- Прогнозирование  динамики продаж.

- Анализ результатов  работы сотрудников.

- Анализ рыночной  ситуации.

Д. Функции обработки имеющейся информации.

- Оперативная  обработка имеющегося массива  информации при изменении отдельных  атрибутов (например, при изменении  территориального распределения  компаний).

- Оперативное  создание групп клиентов для работы по специальным программам.

- Другие групповые  действия над записями.

Перечисленные функции являются основными, для  обеспечения которых и создается  клиентская база. Разумеется, в зависимости  от уровня реализации, перечень функций  может меняться - скажем, в простейшем случае БД может обеспечивать только информационные функции, а другие только частично. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Построение клиентской базы. 

В этой главе я не буду останавливаться на детальном описании справочников и связей между таблицами клиентской базы данных. Хотелось бы подчеркнуть, что в идеальном случае решение должно быть масштабируемым, то есть допускать постепенное расширение структуры и функциональности в зависимости от требований фирмы.

Как представляется, подобному решению может соответствовать двухуровневый подход к организации клиентской БД. Верхний уровень составляют основные справочники, собственно клиентская база данных, а второй - блоки рабочей ИС, которые обеспечивают организацию работы отдела. В отличие от большинства подходов, клиентская база построенная по данному принципу подразумевает равную значимость справочников при организации работы менеджера.

Работа может  быть организована "от фирмы". В  данном случае основополагающим справочником будет справочник компаний. Вся работа ведется после включения в справочник информации о компании, как о потенциальном покупателе. Далее работа ведется по классической схеме: компания - контактное лицо - потребность - продажа. Цикл завершается, следующее обращение к контактному лицу как представителю компании для выяснения потребности. Это характерно для продаж с длительным циклом.

Возможны и  другие варианты. Например, в качестве контактного лица выступает "консультант", который ведет несколько проектов, для которых возможна поставка. В качестве примера подобной ситуации можно назвать работу с архитектором, который при работе над проектом, а их у него может быть несколько, использует определенные материалы, которые поставляет компания. В этом случае целесообразно рассматривать в качестве основного справочника - справочник контактных лиц, к которому "привязываются" и компания и сделки. Возможен вариант, когда поток сделок настолько большой, что целесообразно рассматривать в качестве основного справочника именно справочник "сделки". Еще раз подчеркну, что при необходимости структура справочников может быть расширена в зависимости от конкретных задач.

Под основными  данными в описанной структуре  понимаются данные, без которых справочник теряет смысл. Например, без адресных данных сведения о названии компании, которая может быть потенциальным покупателем практически лишены смысла. Как представляется, одним из важных моментов является возможность упрощения работы для менеджеров. Поэтому, большинство атрибутов, которые определяют характеристики компаний, должны быть формализованы и заполняться через выбор из справочников, которые организуются ответственным за анализ информации имеющейся в базе данных. 
 
 

Основные  таблицы построения клиентской базы. 

Первую триаду справочников составляют основные таблицы, без которых клиентская БД просто не может существовать. 

Компании.

- включает сведения  о компании, информация о которой  содержится в клиентской БД. Он  является главным в клиентской  БД, поскольку любая информация, собираемая о клиентах, должна  относиться к конкретному уникальному объекту БД. Как правило, дальнейшая работа с другими справочниками возможна после того, как основные реквизиты клиента получены. 

Контактные  лица.

- отражает данные  о контактных лицах каждой  конкретной компании.

Контактные лица обычно представляют собой физических лиц, в то время как компании (клиенты) - юридические лица. Кроме того, сотрудники имеют свойство переходить из компании в компанию, соответственно информация в данном случае должна сохраняться. 

Сделки.

- отражает текущую ситуацию по работе с клиентом.

Здесь аккумулируются все данные о сделке, начиная от выявленной потребности в товаре, до этапов в проведении сделки. Не смотря на то, что сделки отражаются в финансовой системе учета компании, включение  данного справочника в клиентскую БД необходимо. До определенного момента, сделки не попадают в систему учета компании, что совершенно оправдано для исключения ненужной информации с точки зрения финансового учета, но абсолютно недопустимо при долговременной работе с потенциальным клиентом. 

Рабочая ИС отдела.

Рабочая ИС отдела, по сути, представляет собой набор  инструментов, обеспечивающих анализ имеющейся информации по работе сотрудников  отдела, а так же обеспечивающая механизмы назначения и реализации заданий, при текущей работе отдела. Набор блоков входящих в не может быть различен. В данном случае описывается минимальный набор, который обеспечивает функциональность рассмотренную выше.  

Ответственные.

Данный справочник важен, во-первых, для определения  структуры ответственности, во вторых, для возможностей оперативного управления отделом. И, наконец, управление отделом продаж подразумевает учет индивидуальных особенностей сотрудников, что легче делать, имея информацию о сотрудниках, аккумулированную в одном месте. В конце концов, руководители отделов продаж тоже меняются.  

Задачи.

- предназначен  для постановки задач, перед  сотрудниками отдела, отслеживания  выполнения ими поставленных  руководителем задач и т.п.  В общем случае функции выполняемые  этим блоком совпадают с функциями, которые обеспечивают органайзеры, скажем Microsoft outlook и т.п. Тем не менее возможность связи с другими модулями позволяет более эффективно организовать работу сотрудников отдела. 

Программы.

- достаточно  часто в отделе продаж планируются специальные программы, направленные на всех или часть клиентов. Это может быть семинар, рассылка специального предложения или аналогичная акция, ход которой желательно контролировать дополнительно. Именно для подобных случаев целесообразно иметь в ИС данный блок.

Стоит отметить, что значительная часть информации содержится в других базах данных, которые существуют (или должны существовать) в компании. Степень их интеграции зависит от уровня информационной системы  предприятия. 

Поиск информации и отчеты.

Из инструментов, которые наиболее активно могут  использоваться при работе с Клиентской базой следует назвать возможность  фильтров и многоуровневых отчетов  по имеющимся данным. Рассмотрим наиболее используемые приемы получения информации и отчеты, которые могут быть получены по информации, содержащейся в клиентской базе, построенной по предлагаемой модели. 

Поиск информации.

Как уже отмечалось, информационные функции являются одними из ключевых. Собственно для этого  и создается клиентская база. Прежде всего, отметим наиболее востребованный и наиболее просто решаемый вопрос поиска и выделения информации, соответствующей определенным критериям. В частности достаточно часто необходимо найти клиентов, относящихся к определенной категории, или объединенных определенными признаками. Реже, но так же востребована информация и по другим основным блокам информации.

Задача поиска и отбора информации решается наиболее просто, с помощью набора простых  или сложных фильтров. Механизм использования  фильтров зависит от платформы на которой построена база данных.  
 
 

Аналитические отчеты.

Клиентская БД, построенная в соответствии с  принципами реляционных БД, позволяет  строить отчеты, которые практически  полностью удовлетворяют отдел  продаж в информации. Механизм построения отчетов определяется разработчиком системы. В простейшем случае - используется механизм построения сводных таблиц Microsoft excel.

В зависимости  от задач возможно формирование отчетов  в различном разрезе, с постепенной  детализацией.

Рассмотрим для  примера возможные варианты отчета по клиентам, поскольку в любой Клиентской БД это основной отчет по которому может быть оценена работа отдела. Отчет служит для анализа работы с клиентами. Возможно формирование отчета, как на конкретную дату, так и в динамике, по периодам.

В самом простом  виде это может быть таблица, по строкам  которой отражаются категории клиентов, а в данных - количество в базе. В этом случае мы увидим распределение  клиентов по категориям. Добавив динамику по датам уже можно увидеть  результаты работы менеджеров по клиентам.

В качестве данных могут выступать и объемы потребления  товара. В этом случае при достаточном  количестве информации можно оценить  и долю рынка компании и динамику рыночного положения компании.

Детализировав отчет по группам продукции и территориям, в которых расположены клиенты, мы получим картину представленности продукции компании на рынке, а при детализации по менеджерам - результат работы менеджеров. Стоит только отметить, что в отчетах будет фигурировать именно та информация, которая заложена в БД. Поэтому качество отчетов будет зависеть от качества работы с информацией. 

Аспекты работы и внедрения.

Любая дополнительная работа не вызывает восторга, это относится  и к работе с клиентской БД, прежде всего к регистрации в ней  поступающей информации. Стоит отметить, что нет ничего более демотивирующего, чем бесполезная работа, поэтому информация, заносимая в БД должна обязательно использоваться.

Кардинально изменить ситуацию может оценка работы менеджера  по данным, имеющимся в БД. Скажем, если при начислении заработной платы за основу берутся данные по продажам в клиентской БД, которые естественно, должны соответствовать имеющимся у финансового отдела данным и подтверждаться им, проблем с точностью данных будет намного меньше. Подобный подход может быть и к другим показателям: к количеству контактов и полученной информации, к оценке количества переходов клиента из одной категории в другую и т.п.

Лучше если, клиентская БД становиться рабочим инструментом менеджеры по продажам, который облегчает  ему выполнение повседневных обязанностей. Это можно сделать, если обеспечивается функциональность поддержки работы с клиентом. К сожалению, в простых БД, построенных с помощью программ Microsoft Office подобную функциональность в рамках отдела обеспечить достаточно сложно. Впрочем, в индивидуальном плане простейшим инструментом может быть тот же Microsoft Outlook. С другой стороны, обеспечить элементарные информационные функции, и функции анализа можно организовав клиентскую БД с помощью Excel. Это зачастую и является первым шагом компании к организации клиентской БД.

Одной из проблем  является нежелание больших финансовых затрат. К сожалению, объем реализованной функциональности зависит от стоимости организации клиентской БД. Поэтому стоит оценить, что необходимо минимальная функциональность по минимальным ценам или полноценный рабочий инструмент отдела, но требующий определенных затрат. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах $ 200 - 300 за рабочее место. Или $ 1 000 - 2 000 за внедрение.