Реклама в деятельности торгового предприятия

Основой рекламной  деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, планирует объемы и вариации рекламных выступлений.

В системе маркетинга объектом рекламы является конкурентный товар. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность, как основного элемента маркетинга, заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и поведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Основные блоки  рекламной программы. Разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, представлены на схеме: 

 
 

 

  

 

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений  между участниками процесса, является договорная форма. 

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. 

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров  должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономичным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении ею своих обязанностей. 

Если у одной  из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах  вместе с подписанным договором. 

Однако заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими  определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной  и зарубежной практикой. Основными правилами рекламирования являются следующие.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые  сведения об объектах рекламы и условиях их использования. 

Реклама не должна содержать  текстовых или изобразительных  элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод  к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

- качества предмета  рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

- цены, условий приобретения;

- услуг, сопровождающих  покупку, включая доставку, обмен,  возврат, замену, уход за предметом рекламы;

- гарантий или  ручательств заказчика (рекламная  информация по этому поводу  допускается только при наличии  у заказчика документов, подтверждающих  доверенность гарантий и гарантийного  обслуживания);

- медалей, призов, дипломов и др., присужденный предмету рекламы. 

Тексты или изображения  рекламы не должны противоречить  моральным нормам общества.

 

Реклама, распространяемая по каналам массовой информации, не должна прямо или косвенно предлагать алкогольные напитки, табачные изделия и другие товары, злоупотребление которыми наносит вред здоровью. 

В рекламе не допускается  плагиат. 

В рекламе могут  использоваться свидетельства официальных  и других лиц представителей науки, культуры, искусства только при их согласии. 

Реклама не может  использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. 

Реклама не может  пользоваться методами, приводящими  к неосознанным поступкам, спекулирующим  на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках. 

Реклама не должна содержать  наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется  в том случае, если изображаются дети. 

Реклама продажи  в кредит должна содержать ясное  изложение условий продажи и  оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.п. 
 

Рекламные средства и их применение в розничной и  оптовой торговле. 

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы можно квалифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств. 

По назначению рекламные  средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения. 

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутренние, используемые на самом  торговом предприятии и внешние  – вне розничного или оптового предприятия. 

Виды рекламы: витринно – выставочная реклама (витрины, товарные выставки). Реклама в прессе (статьи, репортажи, обзоры и т.п.). Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т.п.).  Аудиовизуальная, радио- и телереклама (рекламные ролики, рекламно-технические (престижные) фильмы, телезаставки и т.п.) и др.

Существует понятие  наружной рекламы. Наружная реклама  является эффективным средством  преимущественно для рекламы  потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. 

Для наружной рекламы  существует пять наиболее важных правил:

1.Часто попадаться  на глаза.

2. Привлекать к  себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда  читаемой на ходу.

5. Быть понятной. 

Эффективность рекламной деятельности. 

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. 

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего измеряют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. 

Чтобы выявить, в  какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. 

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных ли других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой. 

Таким образом, в  полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степени привлечения внимания. 

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. 

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним целей. 

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действительность. 
 
 

Основные  принципы составления  рекламных текстов. 

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. 

Методика  разработки идей текстовых  тем рекламных  материалов. 

 

  

 

 

Итак, текст –  это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике.

Важно при составлении  рекламного текста учитывать привычки мотивации покупателей. Под побудительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются  одновременно двумя или более  мотивами. 

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы побуждало или усиливало бы потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. 

Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь  есть что-то для него, читателя, необходимое. 

 Текстовикам не  следует упускать из виду, что  люди большего всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. 

Текст должен быть подан  правдиво и искренне. Искренность  придает рекламному сообщению жизнерадостность, индивидуальность и убедительность. 

Текстовики –  это творческие работники и большинство  из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуя «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.