Каждая  из этих точек зрения предоставляет  свои инструменты, которые могут быть использованы при формировании стратегии и при планировании.

5. Маркетинговые исследования  как инструмент  выработки стратегии  поведения организации.

 

     Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активностью влияния на рыночные условия и процессы. Маркетинг можно рассматривать как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

     Система маркетинга предполагает решение следующих  задач:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

 

    Маркетинг объединяет в себе пассивную  и активную цели:

• пассивная – всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства;
• активная – воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Цели  маркетинга – показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени. Они касаются таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Выделяют отдельные цели:

• стимулирование спроса – активизация у потребителей с помощью дизайна, рекламы стремление приобретать то, что предлагает фирма;
• содействие развитию спроса предполагают, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть), по условиям предоставления потребительского кредита и т.п.;
• регулирование спроса необходимо осуществлять при его сезонных колебаниях.

 

      Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. Существует четыре блока функций маркетинга:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);
• производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой продукции);
• сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);
• функция управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).     

6. Рассмотрение стратегических  альтернатив организации и выбор стратегии.

 

      Основная  задача стратегического менеджмента  – выбор стратегии предприятия. Этот процесс поделен на этапы:

• разработка и создание стратегий. На этом этапе создается возможно большее число альтернативных стратегий с участием управленцев всех уровней;
• доводка стратегии до уровня соответствия целям развития организации, формирование общей стратегии;
• анализ и оценка.

      На  выбор стратегии влияют многочисленные факторы. Важнейшие из них:

• вид бизнеса и особенности  отрасли, в которой работает организация;
• состояние внешнего окружения, его предсказуемость;
• характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджера;
• уровень риска;
• внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны;
• опыт реализации прошлых стратегий. Позволяет избежать повторения прошлых ошибок, но ограничивает выбор;
• фактор времени.

 

      Многофактурность  выбора стратегии предопределяет необходимость  разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых осуществляется окончательный выбор.

      Стратегические  альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей организации в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование ресурсов.   

      Организации образуют огромное количество комбинаций стратегий, которые основаны на нескольких базовых стратегиях:

• ограниченный рост. Стратегия целесообразна в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируется в соответствии с изменением внешней среды. Самый легкий, наиболее удобный наименее рискованный способ действия;
• рост – оптимальная стратегия для динамично развивающихся отраслей с быстро меняющейся технологией; уровень развития текущего года должен превышать уровень предыдущего. Этой стратегии придерживаются фирмы, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть рынки, находящиеся в стагнации. Может иметь место внешний рост (например, приобретение другой фирмы), внутренний рост (расширение ассортимента выпускаемой продукции);
• сокращение (стратегия последнего средства), например, ликвидация, отсечение лишнего, сокращение и переориентация. При этой стратегии уровень целей текущего периода ниже предыдущего. Ее используют, если никакие средства не помогают наладить все ухудшающееся положение предприятия;
• комбинированная  стратегия, то есть любое сочетание рассмотренных выше базовых стратегий.

7. Реализация стратегического  плана: тактика,  политика, процедуры,  правила.

 

      Стратегическое  планирование приобретает смысл тогда, когда реализуется. Обоснованные цели являются важнейшим компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решения и проведения. Основными компонентами формального планирования являются тактика, политика, процедуры и правила.

      Тактика – краткосрочная стратегия для достижения цели, разрабатываемая обычно на уровне руководителей среднего звена. Вот некоторые характеристики тактических планов:

• тактику разрабатывают в развитие стратегии;
• тактика рассчитана на более короткий отрезок времени, чем стратегия;
• в то время как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как правило, проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.

      После составления долгосрочных и тактических  планов необходимо приступить к разработке дополнительных ориентиров, чтобы избежать дезориентации и неправильного  толкования этих планов. Таким этапом в процессе реализации является выработка  политики. Политика – общие ориентиры для действий и принятия решений, которые облегчают достижений целей.

      Для руководства управленческим действиями одной политики часто недостаточно. В этом случае разрабатываются процедуры. Процедуры – предписание относительно того, какие действия предпринимать в конкретной ситуации.

      Чтобы решить небольшие, но важные проблемы, когда для достижения целей требуется  высокая степень подчинения, используются правила. Правила – точное определение того, что следует делать в каждой конкретной ситуации.

8. Планирование действий.

 

      Стратегический  планирование – это процесс формулирования миссии и целей; выбора стратегии  для определения и получения  необходимых ресурсов и их распределение  для обеспечения эффективной  работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений, его задача – обеспечивать нововведения и изменения в достаточном объеме, для адекватной реакции на изменения во внешней среде.

      Планирование  стратегии не завершается каким-либо немедленным действием; обычно заканчивается установлением общих направлений, кот обеспечивают рост и укрепление позиций организации.

      Процесс стратегического планирования требует  как формальных, так и неформальных процедур его реализации, чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи всех подразделений организации, видов ее деятельности и всю сложную систему планов, процесс стратегического планирования нужно организовать и формализовать. Очень важно создать систему стимулирования за предложение включения в систему планирования современных вычислительных технологий, экономико-математических методов и моделей, что позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в организацию и обоснованность принимаемых решений. Таким образом, формализация процесса планирования позволяет приобщить к стратегическому мышлению широкий круг руководителей и специалистов среднего звена.

      Версия  процесса стратегического планирования представлена на рис.1.

 

9. Оценка  стратегического  плана.

 

     Оценка  стратегии проводится путем сравнения  результатов работы с целями. Процесс  оценки используется в качестве механизма  обратной связи для корректировки  стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни – сверху вниз.

     Существует  ряд критериев, как количественных, так и качественных, которые используют в процессе оценки.

10. Формирование бизнес-плана  как важный этап  в реализации стратегии  фирмы.

 

     Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства, и конечные финансовые показатели работы. Бизнес-план разрабатывается на период, превышающий срок окупаемости проекта на один год. Показатели бизнес-плана основываются на технологических и технико-экономических расчетах, проработке инженерных решений и показателей эффективности, ликвидности и финансовой устойчивости по данному объекту инвестирования.

      Бизнес-планом пользуется несколько категорий  юридических и физических лиц:

• разработчики, которые в процессе разработки уясняют наиболее важные проблемы производства, разрабатывают вопросы маркетинга, организации управления и контроля, поиска партнеров;
• сотрудники предприятия, которые, принимая участие в подготовке, получают четкое представление о стратегических направлениях развития своего предприятия и тактике роста;
• потенциальные инвесторы, кредиторы, организаторы инвестиционных конкурсов, которых необходимо убедить в высокой степени надежности, перспективности, проработанности и окупаемости проекта.

Заключение

 
 
 

      Программно-целевое  управление невозможно без четкой стратегической ориентации на всех уровнях организации. Выработка стратегии должна осуществляться в каждый конкретный период времени с учетом требований внешней среды, т.е. рынков сбыта продукции, а также требований к качеству продукции, услуг.

      Выработанная  стратегия проверяется на соответствие выбранным целям организации и окончательно доводится до реализации с обязательным учетом стадий жизненного цикла продукта.