Разработка стратегии выхода российской компании ОАО «Ударница» на рынок Бельгии

      В настоящее время рынок пастиломармеладных изделий развивается высокими темпами: они приблизительно в 2—3 раза выше, чем темпы развития рынка кондитерских изделий в целом. Если говорить об особенностях, которыми вызван рост пастиломармеладного сегмента, можно выделить несколько основных факторов.

      Последние несколько лет люди стали более  внимательно относиться к своему здоровью: посещать спортивные залы, стараться чаще выезжать на природу и, конечно, правильно питаться. Появилось большое количество передач и публикаций, посвященных вопросам красоты и здоровья. Однако, как бы россияне ни старались ограничить себя в сладостях, многие из нас большие сладкоежки. В подтверждение этому приведу цифры: за 2006 год потребление кондитерских изделий выросло на 5 %. Тем не менее, люди стремятся получать удовольствие без вреда для здоровья и ограничивать себя в традиционных сладостях (конфетах, тортах, пирожных), поэтому повышенный интерес к низкокалорийным продуктам и в частности “легким” сладостям вполне объясним. Такие лакомства, как зефир, пастила, мармелад, не содержат жиров, а значит, не добавят лишних килограммов и позволят всегда оставаться в форме, не отказывая себе в сладких удовольствиях. Кроме того, в состав пастиломармеладных изделий (при условии, что они производятся по классической технологии) входят агар и пектин, которые очень полезны для здоровья. Это тоже способствует росту интереса к “легким” сладостям. Только за прошлый год потребление продукции пастиломармеладного сегмента выросло на 10—15 %. Прогнозируют, что рост сегмента продолжится.

      

      Рынок «легких» сладких изделий в России представлен следующими категориями товаров:

      1. Зефир в шоколаде (впервые был  создан кондитерской фабрикой  «Ударница»). В основе этого легкого  лакомства натуральное яблочное пюре, яичный белок, агар-агар - уникальное полезное вещество, которое получают из морских водорослей.

      2. Зефир. Более 50 лет назад кондитеры  «Ударницы» создали зефир. Это  лакомство получило имя бога  ласкового западного ветра —  Зефира, за легкость, воздушность  и нежность вкуса. 

      3. Пастила. Выпускается  с 1929 года. Эта легкая сладость изготавливается из взбитого в пену яблочного пюре с добавлением свежего белка.

      4. Мармелад

      Что касается производства кондитерских изделий, то этот сегмент развивается динамично. Потребители стали более требовательны  не только к качеству, но и к ассортименту. Это заставляет производителей реагировать должным образом — внедрять новые технологии производства, повышать качество, расширять линейки.

      Еще одна особенность современного рынка  — повышенные требования, которые  предъявляет потребитель к сладостям. В настоящее время на рынке представлено большое разнообразие кондитерских изделий. Поэтому при выборе пастиломармеладной продукции, как и при выборе продуктов питания в целом, потребителей интересует не только срок годности и вкус, но и дизайн упаковки, состав и питательные свойства продукта, польза для здоровья. Теперь потребители чаще интересуются, кто производит продукт, как давно существует этот производитель на рынке, успел ли он себя зарекомендовать, пользуются ли его продукты популярностью.

      На современном российском рынке пастиломармеладных изделий есть ярко выраженный лидер — КФ “Ударница”, чей успех определяется стабильным качеством продукции на протяжении многих лет.

      Большая часть потребления зефира приходится на женщин - 85%, в возрасте от 20 до 45 лет.

      Среди пастиломармеладных изделий, на первом месте по уровню потребления оказался зефир (42.3%), далее мармелад (29.3) и  на последнем месте разместилась пастила. По объему продаж, сложилась  идентичная ситуация.

      

      В настоящее время в России зефир потребляют около 7% населения, а пастилу – менее 1%, в то время как шоколад – более 70%.

      Вопреки всеобщему мнению о том, что сладкое  – вредно,  зефир весьма полезный продукт. Из всех существующих сладостей именно его советуют диетологи. А все потому, что в этом лакомстве много углеводов и почти отсутствуют жиры. Благодаря углеводам зефир способствует умственной деятельности, а пищевые волокна помогают пищеварению. Но наиболее полезным компонентом, входящим в состав зефира, является агар, добываемый из морских водорослей. И это далеко не все. Зефир благодаря соединению пектина благотворно влияет на выведение из организма токсичных веществ; выведение ионов тяжелых металлов; снижение вредных побочных воздействий лекарственных препаратов. Таким образом, среди изобилия вкусных лакомств зефир достоин внимания в первую очередь.

      Кроме того, зефир, мармелад, пастила включены Институтом питания РАМН в повседневный детский рацион, т.к. легкие сладости очень полезны и содержат углеводы - важнейший источник энергии, необходимой детям.

      Потребление зефира в шоколаде в России

      (хотя  бы 1 раз за 3 месяца) 

 

      Частота потребления зефира и суфле в шоколаде

       

 

      И как показывают исследования, за последние два года рынок зефира и пастилы вырос на 36%.

      С 2006 года можно отметить существенные преобразования, которые начали происходить  на ненасыщенном рынке пастиломармеладных изделий — появились не просто новые продукты, а новые торговые марки.

      Основной  тенденцией развития рынка станет усиление конкуренции и, как следствие, предложение  российским покупателям широкого ассортимента в нескольких ценовых нишах. При  этом маловероятно, что в ближайшей  перспективе объемы продаж какого-либо продукта под новыми ТМ смогут заместить или приблизиться к объемам продаж товара-лидера под брендом “Ударница” — для этого необходимо время, поскольку для основного массива покупателей заслуженное годами доверие к брендам имеет существенное значение.

      Стремительное развитие сегмента обусловлено повышением благосостояния россиян и новейшей тенденцией продуктового рынка в целом — тенденцией к здоровому питанию.

      Основная  трудность на рынке пастиломармеладных изделий — возрастающая с каждым годом конкуренция: рынок постепенно насыщается и выход на него для новых компаний становится все более трудноосуществимым шагом. Только сильные компании, которые сочетают высокое качество продукции с ценовой доступностью и постоянно работают над расширением ассортимента, в конечном итоге смогут выйти на лидирующие позиции.

      Крупными  отечественными производителями кондитерских  изделий являются: АО «Красный Октябрь», концерн «Бабаевский», фабрики «Заря», «Ударница», «Нева».

      Но, для всех вышеперечисленных компаний характерна специализация на производстве шоколада, шоколадных конфет, батончиков и т.п. В свою очередь, фабрика «Ударница»  является лидером именно в производстве «легких сладостей» (зефир в шоколаде, мармелад, пастила) и занимает нишу на этом рынке.

      В последнее время все большая часть населения планеты начинает заботиться о своем здоровье и предпочитает приобретать полезную для здоровья продукцию. Бельгийцы не являются исключением. Как уже было доказано, зефир и пастила – продукты полезные для здоровья, из-за содержания в них такого компонента как «агар», поэтому население Бельгии будет заинтересовано в приобретении данной продукции. Кроме того, продукция является полезной и для детей.

      Бельгийские покупатели могут быть выделены в  три группы.

      Из  расчета на каждую группу разрабатывается особая стратегия продвижения. К первой относится половина всех потребителей. Это самые преданные поклонники, которые выбирают продукцию на основе давнего доверия к качеству. Их предпочтение построено на уверенности, что человек должен употреблять в пищу продукты, выращенные и изготовленные в той местности, где они сами живут.

      Для второй группы потребителей важно, чтобы  изделие было небольшим по размеру, в броской упаковке, с креативным названием.

      Третья  группа нуждается в изделиях премиум-класса.

      Исходя из всего вышесказанного, завоевать доверие потребителей особенно первой группы будет крайне сложно, т.к. компания «Ударница» не является широко известной среди бельгийского населения. В связи с этим, рациональным решением является создание совместного предприятия с одной из фабрик, уже зарекомендовавших себя на территории государства. Что же касается второй и третей групп, то здесь ситуация складывается более благополучно, т.к. «Ударница» выпускает продукцию как в броской упаковке, так и направленную на аудиторию с высоким доходом, приобретающую эксклюзивную продукцию.

      Что же касается возрастных ограничений, то, в отличие от России, диапазон потенциальных  покупателей варьируется от 15 до 55 лет.

      Компании  собирается выйти на рынок Бельгии  с несколькими видами продукции: зефир в шоколаде со вкусом "Вишня", «Пломбир», а так же «Крем-Брюле», пастила со вкусом "Йогурт", пониженной калорийности на основе растительных пищевых волокон, мармелад «Мармеландия».

      Но  приоритетным видом продукции остается зефир в шоколаде, на него будет сделан основной акцент, т.к. именно этот товар имеет больше шансов на завоевание внимания со стороны бельгийского населения.

      При выходе «Ударницы» на рынок Бельгии необходимо в первую очередь определить, с каким продуктом, прежде всего, целесообразно познакомить западного потребителя. Наиболее разумным шагом будет познакомить бельгийцев с отечественными «легкими» сладостями, не имеющими аналогов в мире, и с культурой их потребления, сложившейся в России.

      Руководствуясь  исследованиями Euromonitor International, можно сделать вывод, что целесообразными будут следующие шаги:

1. Чтобы сделать продажу данного продукта в Бельгии успешным следует в первую очередь ознакомиться с предпочтениями и вкусами бельгийцев, то есть адаптировать продукт. Как уже упоминалось ранее, бельгийцы очень лояльно относятся к различным видам продукции из шоколада. Таким образом, для «Ударницы» это должно быть основанием при выходе на данный рынок.
2. Следуя результатам проведенных в России исследований, можно сделать вывод, что зефир и пастила могут стать довольно востребованными, так как эти продукты не только вкусные, но так же позиционируются и как полезные.

      Таким образом, при продвижении продукции на рынок Бельгии следует указать потребителям на данный факт, поместить информацию о полезности продукта на упаковке.

3. Необходимо помнить, что похожего товара еще не было представлено на данном рынке, потребители могут скептически отнестись к данным продуктам. Поэтому, «Ударнице» необходимо провести широкую рекламную кампанию, привлечь внимание к своему товару, указать на все достоинства предлагаемой продукции.
4. Кроме того, так как КФ «Ударница» выходит на рынок с новым товаром, то цена будет значительно выше, чем, например, в России, где она составляет около 40-50 руб. за упаковку. Но, бельгийцы имеют хороший месячный доход, тем более они «сладкоежки» и на сладком не привыкли экономить. Соответственно, цена может варьироваться от 4 до 8 евро, в зависимости от продукции (пастила, зефир).

 

 

    Заключение

      Выход на зарубежные рынки – актуальный вопрос для многих российских компаний.

        «Ударница»- крупнейшая фабрика,  производящая кондитерскую продукцию,  главным образом «легкие» сладости, такие как зефир, мармелад и  пастила. Фабрика занимает лидирующее  положение на российском рынке  и контролирует 45% рынка пастиломармеладной продукции страны. В последнее время рост несколько замедлился из-за нарастающей конкуренции.