Разработка и оценка эффективности маркетинговых стратегий

     3. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

     Согласно  такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

     Обычно  фирма выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных  для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при  обслуживании рынка, который может  не удовлетворяться, не покрываться  деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное  окно».

     4. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

     Однако  такая стратегия довольно уязвима  и рискованна, поскольку ориентирована  на небольшое число сегментов  или один сегмент, который может  не оправдать надежд и расчетов фирмы  или оказаться объектом аналогичной  политики фирмы-конкурента. Поскольку  более безопасной и стабильной с  точки зрения стратегических успехов  представляется стратегия дифференцированного  маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать  области своей предпринимательской  деятельности. Кроме того, стратегия  концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная  или стратегия по одному товару или  товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов  рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

3. Модель PIMS

     Рыночная  стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи  между различными экономическими параметрами  и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что  позволяет анализировать стратегии  и определять наиболее оптимальное из них для фирмы¹.

     Модель  PIMS является моделью, способной дать оценку возможностей предприятия к развитию. Она была предложена компанией «Дженерал Электрик» на основе обобщения опыта более 3000 предприятий Европы и Северной Америки и представляет собой эмпирическую модель для возможности сравнения с ней данных конкретного предприятия. Модель PIMS позволяет руководству предприятий учитывать в своей деятельности опыт других предприятий. Следует отметить, что данный метод был разработан для насыщенных, высокоразвитых, устойчивых рынков, и на российских предприятиях в настоящее время может носить в основном познавательный характер.

     Каждая  из перечисленных основных стратегий  требует наличия определенных экономических  ресурсов и определенных управленческих действий. Динамика развития такой сложной системы как предприятие не может быть описана в рамках какого-то одного подхода или метода. Всякие восторги по поводу того или иного нового метода исследования - не более чем иллюзия, так как все эти методы оперируют весьма ограниченным числом параметров и связей между элементами данной системы. Для развития предприятия необходимо соблюдение условий развития, реконструкционные изменения и эффект функционирования. В результате изменений происходит переход системы на новый уровень, с новыми связями между элементами предприятия, с новыми возмущениями, что в свою очередь создает проблемы для описания функционирования предприятия и невозможность использования какой-то одной методологии или методики.

     Учитывая  проведенный анализ необходимо еще  раз отметить, что в целях формирования устойчивого развития предприятия необходимо использовать комплексный подход, который будет включать совокупность различных методов определения и оценки устойчивого развития предприятия¹. 

4. Модель  Портера

     Согласно  модели Портера зависимость между  долей на рынке и прибыльностью  имеет U – образную форму.

     Фирма с небольшой долей на рынке  может преуспеть, имея четко концентрированную  стратегию  и сосредоточивая свои усилия на одной конкретной «нише», даже если ее общая доля на рынке незначительна.

     Компания, имеющая большую долю на рынке, может  осуществлять успешную предпринимательскую  деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

     Однако  фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной  и уникальной продукцией или не имеет  преимуществ по общим издержкам².

     Подход  М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем  утверждении. Устойчивость позиций  предприятия на рынке определяют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

     Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может  за счет¹:

• обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
• обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

     Помимо  этого перед предприятием стоит  выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его  части (сегменте). Этот выбор можно  осуществить, используя зависимость  между долей рынка и рентабельностью  предприятия, предложенную М.Портером².

%%

   0              Относительная

                     доля  рынка 

            Обработка       Обработка всего

            определенной       рынка через лидерство

            рыночной ниши в затратах или дифференцирование продукта

     Критическая

                                   Область 

     Из  рисунка следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там  свои преимущества по отношению к  конкурентам.

     Успеха  добиваются крупные предприятия  с большей долей рынка, а также  относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших  предприятий дублировать поведение  крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     В заключение работы следует сказать, что поставленные ранее задачи были достигнуты. Оценка и выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Так же выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара. 

     Долгосрочная  эффективная работа любого предприятия  его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим  образом реализовать потенциальный  человеческий капитал и другие ресурсы. Стратегия должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности  производимой им продукции и оказываемых  услуг.

     Маркетинговая  стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета  многообразных внешних условий  развития они стремятся применять  формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами. В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

     Стратегия в маркетинге получает все большее  значение. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы.

     Маркетинговые стратегии в целом – это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных  целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

     При выборе стратегического направления  деятельности фирмы возникает опасность  того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому  важной задачей является выяснение  того, насколько та или иная стратегия  может быть отличной от стратегии  другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими  фирмами, а также как оптимально отразить  в маркетинговой стратегии  сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

     Маркетинговая  стратегия отдельных фирм отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета  многообразных внешних условий  развития они стремятся применять  формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список