Разработка и оценка эффективности маркетинговых стратегий

     От  адекватной маркетинговой стратегии  зависит успешность и прибыльность компании¹.

     Выделяют  следующие этапы разработки маркетинговых  стратегий:

       1) проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа;

     2) разработка миссии фирмы. Миссия  фирмы – это публичная цель  деятельности компании (понимание  компанией своей роли в системе  бизнеса). Формулировка миссии определяется  отношением фирмы к своим покупателям,  работникам, конкурентам, правительству  и т.д. Четкое понимание своей  миссии позволяет фирме выделиться  среди конкурентов и завоевать  покупателей. В ходе определения  миссии компания должна получить  ответы на вопросы: Что представляет  собой бизнес компании? Кто клиент  компании? Что представляет ценность  для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем  должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна  из самых сложных задач любого  бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние  следующих пяти элементов: история  компании, существующие предпочтения  владельцев и управляющих, рыночная  среда, ресурсы компании, определенные  деловые способности и возможности.  Миссия компании должна быть  максимально адаптированной к  рынку и основываться на том,  что компания умеет делать  наилучшим образом; должна быть  реалистичной и учитывать мнения  и желания лиц, определяющих  судьбу компании. Во всем процессе  стратегического планирования миссия  наиболее статична. В идеале она  разрабатывается лишь однажды,  в момент выхода фирмы на  рынок, и определяет направление  ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать  в конкретные стратегические  цели¹;

     3) определение целей фирмы. Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные  результаты деятельности, которые  фирма надеется достигнуть. Определение  четких целей помогает выработать  эффективную стратегию и позволяет  трансформировать миссию компании  в конкретные действия. Компания  может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми;

     4) разработка общей стратегии. Стратегия  маркетинга – комплекс базовых  решений, направленных на достижение  генеральной цели фирмы и исходящих  из оценки рыночной ситуации  и собственных возможностей, а  также других факторов и сил  окружающей среды маркетинга. Она  направлена на оптимальное использование  возможностей компании и предотвращение  ошибочных действий, которые могут  привести к снижению эффективности  деятельности фирмы. В рамках  маркетинговой стратегии осуществляется  последовательное активное влияние  на рынок, его формирование, завоевание  на нем целевых для компании  позиций. Этап разработки стратегии  предполагает не только определение  политики, но и разработку мер  и мероприятий, а также методов  достижения целей, он обеспечивает  основу для принятия последующих долгосрочных решений;

     5) определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то  окончательным и неизменным. Перемены  внутренних и внешних факторов  маркетинговой среды могут привести  к необходимости пересмотра отдельных  элементов стратегии. Поэтому  необходимо разрабатывать механизм  контроля, позволяющего не только  проводить аудит компании, но  и своевременно вносить коррективы  в стратегию и тактику ее  поведения на рынке. Маркетинговый  аудит служит основным инструментом  стратегического контроля, кроме  того, он обеспечивает исходные  данные для разработки плана  действий по повышению эффективности  маркетинга компании. Иногда он  осуществляется независимыми аудиторами¹.  
 

Глава 2 Анализ эффективности  использования основных направлений маркетинговых  стратегий

     2.1 Глобальные направления  маркетинговых стратегий 

     В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговых стратегий¹.

     Стратегия географического расширения рынка  – освоение новых, в том числе  и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются  предприятия, заводы и фабрики, выпускающие  товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

     Стратегия сегментации – углубление степени  насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного  спроса, включая мельчайшие его оттенки.

     Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и  четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов.

       Естественно, что более быстрый  темп при прочих равных условиях  дает лучшие результаты и приносит  значительные успехи в обеспечении  преимущественной конкурентоспособности². 

     2. 2 Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа 

     В зависимости от новизны рынка  и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

     «Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.

     «Старый рынок – новый рынок» ( стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

     «Новый  рынок – старый товар» (стратегия  расширения границ рынка). Предусматривается  активизация предпринимательской  деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения  в сферу работы фирмы новых  работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

     «Новый  рынок – новый товар» (стратегия  активной экспансии, или стратегия  диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения  фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

     Несмотря  на трудности применения, стратегия  расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой  стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков и в новых регионах, предъявляющих спрос на новые  товары, модели, новый ассортимент  продукции. В значительной степени  эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти  стратегии экономисты – маркетологи  довольно часто изображаются в виде матрицы¹. 

2.3 Стратегия Котлера-Портера 

     Если  объединить основные направления маркетинговых  стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы².

1. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного

маркетинга. Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть  занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем¹.

     Значительное  преимущество такой стратегии –  низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

     Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы  потенциального рынка. Нет необходимости  осуществлять дорогие маркетинговые  исследования сегментов рынка и  планирование в разбивке по ним. Расходы  по производству товара, поддержанию  его запасов и транспортировке  находятся на низком уровне. Расходы  на рекламу также невысоки. Фирма  стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

     Однако  если аналогичную стратегию на тех  же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма

производит  различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и  предназначенные для различных  групп потребителей на рынке, т. е. для  множества сегментов.

     Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям¹.

     Подобная  стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой  рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов  товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В  каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как  уникальный по дизайну, технико-экономическим  характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.