Public relations в коммуникационной политике

Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов  питания и бытовой химии и  фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью  разработать и реализовать более  эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе  и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с  общественностью, которые проводили  бы глубокий медиаанализ, выходящий  далеко за рамки простых подсчетов  или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого  происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение  мнения общественности о репутации  организации, ее товаров и услуг  и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных  инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного  мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения  с потребителями/общественностью, включая  консультации менеджеров по поведению  в кризисной ситуации. 

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).  

Представляется полезным перечислить, что входит в понятие  ПР. Понятие “public relations” включает в себя: 

1. Все, что может  предположительно улучшить взаимопонимание  между организацией и теми, с  кем эта организация вступает  в контакт как внутри, так и  за ее пределами.  

2. Рекомендации по  созданию „общественного лица" организации.  

3. Мероприятия, направленные  на выявление и ликвидацию  слухов или других источников  непонимания.  

4. Мероприятия, направленные  на расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды, рекламы, выставок, видео-  и кинопоказов.  

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов  между людьми или организациями.  

Основные средства организации связей с общественностью. 

Профессионалы по организации  общественного мнения используют несколько  различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты  по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями  о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном  свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое  и станет новостью. 

Публичные выступления  тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям  компаний приходится отвечать на вопросы  представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это  может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании. 

Еще одним распространенным средством связей с общественностью  является проведение различных специальных  мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с  фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций  и представлений с участием звезд  эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон, исполнительный директор Virgin Group, показал  хороший пример, продемонстрировав  на практике мастерство совмещения публичных  выступлений и специальных мероприятий  для саморекламы и популяризации  компании. 

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью готовят  печатные материалы для влияния  на целевые рынки. Эти материалы  включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями  о компании. 

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты. 

Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и  даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. 

Компании могут  заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в  общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения  неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым  и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания  общественности. 

Спонсорство — любое  действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно  развивается, поскольку считается  одним из инструментов маркетинга и  проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия  различными компаниями. 

Web-страница компании  также оказывается неплохим средством  связи с общественностью. Потребители  и другие представители общественности  посещают страницу для получения  информации или просто ради  интереса. 

Принципы Public relations. 

Первое впечатление  о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов  до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.  

В Америке уже  стал хрестоматийным случай, когда  перед въездом на стоянку автосервиса  по ремонту глушителей ее владельцы  написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!”  Повесить в целях рекламы на забор  золотой глушитель означает с  самого порога пустить пыль в глаза  клиентам или, по крайней мере, вызвать  зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы  клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.  

Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно  раньше начать говорить с общественностью  лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого  даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут  быть гарантией выигрыша.  

В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а  затем возвышение объекта, так и  его полное уничтожение в глазах общественности.  

Методы формирования образа. 

Наиболее распространенные методы: 

1. Присоединение  клиента:  

к уже идущему  действию других клиентов;  

к ранее совершенному им же действию.  

Эффект основан  на “психологическом заряжении”, когда  человек бессознательно усваивает  эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.  

В практике эффект используется, как заведение и поддержание  полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента  к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.  

2. Вложенное действие 

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин  резко снижает цену на хорошо известный  клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно  купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)  

б) Клиента мягко  ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или  услуг (при этом не оговаривается, что  вообще можно отказаться от выбора).  

в) Клиентов ставят в  ситуацию, когда они начинают обсуждать  проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая  объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).  

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое  действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале  представить “запрещаемое действие”.  

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама  имела большой успех.  

3. Смена канала  восприятия 

Если воздействие  по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:  

- смене метода;  

- смене канала  восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал  и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);  

- смене времени  или места воздействия; - параллельному  воздействию по разным каналам.  

4.” Чудо” и  последующие рассказы о нем.  

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты  и рекордные достижения; б) постановка клиента в тупик с последующим  чудесным освобождением из него; в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).  

5. Модель экспериментального  невроза 

- Намеренно рассогласованное  воздействие по каналу или  каналам восприятия.  

- Рассогласование  стереотипов клиента и реальности.  

- Намеренная ошибка, парадокс.  

6. Намек 

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком  действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить  желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются  следующие композиции: а) Намек, как  додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.  

б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.  

в) Клиент должен “прорываться”  к содержанию за счет “перевода” намеренно  усложненной или искаженной формы  на язык собственных образов.  

Следует отметить, что  секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция  продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции  логике.  

Итак, методов очень  много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна  для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию  создания имиджа.  

Пример применения PR на основе кризиса компании Perrier. 

10 февраля 1990 г.  в бутылках с минеральной водой  компании Perrier были обнаружены бензоловые  загрязнения. Для производителя  лучшей мировой марки минеральной  воды (Perrier контролировала 85% американского  рынка и 60% рынка в Великобритании) это означало серьезный кризис. Сотрудник по связям с общественностью  данной компании заявил, что для  подобных ситуаций в компании  заранее был разработан план  мероприятий, в основе которого  лежало полное и правдивое  информирование потребителей. 

Была образована кризисная группа, в состав которой  вошли высшие руководители компании Perrier, представители агентства по связям с общественностью и рекламного агентства. Очень быстро была проведена  с помощью независимых консультантов  экспертиза загрязненной воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибуторов, розничных  торговцев и потребителей. 

В течение трех дней с момента возникновения кризиса  полки всех магазинов были очищены  от бутылок компании, которые ей были возвращены. Такая быстрая реакция  заслужила одобрение общественности. Пресс-конференций не проводились. Вместо них пять членов кризисной  группы индивидуально встречались  с журналистами для предоставления правдивой информации о принимаемых  мерах. Таким образом, старались  уменьшить отрицательный общественный резонанс.