Проект стратегического управления в ООО РА «Авалон»

     Изучение  микровнешней среды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнут, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию. [11, с.32]

     Анализ  потребителей как компоненты микровнешней среды фирмы в первую очередь  имеет своей задачей составления  профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый фирмой. Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя, будь то индивидуальный потребитель или организационный, подвержено влиянию. Потребитель независим в своём выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

     Фирма может воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную  по сравнению с конкурентами продукцию  по более низким ценам, активно продвигая свой товар. При этом продавец может обеспечить привлекательные для покупателя условия для приобретения продукции.

     Любая фирма сталкивается на рынке с  различными конкурирующими фирмами. Это  могут быть фирмы, предлагающие аналогичные товары и услуги, а также фирмы, выпускающие товары-заменители. Интенсивность конкуренции между ними проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

     Независимо  от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции  невелик, каждая компания должна разрабатывать  стратегию, которая обеспечит превосходство  над конкурентами и укрепит позиции  фирмы. Сложность в большинстве отраслей состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены.

     Задачи  анализа внешней среды состоят:

• в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию фирмы;
• в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность фирмы, и установлении их тенденций.

     Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы её жизнедеятельности. Внутренняя среда фирмы, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируются как универсальная вне зависимости от организационной формы фирмы.

      Внутренняя  среда состоит из различных функциональных областей, общих для всех типов организации. На небольшой фирме все функции могут выполняться одним лицом, в от время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами.

      Остановимся на некоторых функциональных областях внутренней среды фирмы.

     1.Производственная  функция – обеспечение процесса  изготовления товара (предоставление  услуги), принятие решений в области  технологий, управления качеством,  ревизии товарного ассортимента, создания материально-технической  базы, планирования производства и запасов, формирования издержек производства и так далее.

     2.Финансы  и учёт – управление финансовыми  потоками, а также сбор, обработка  и анализ финансовых показателей  деятельности компании, оценка её  экономического потенциала, эффективности работы и рентабельности и так далее.

     3.Кадровая  функция – обеспечение фирмы  людскими ресурсами, повышение  квалификации сотрудников, оплата  и стимулирование труда. Данная  функция включает в себя все  вопросы, связанные с управлением  персоналом.

     4.Функция  НИОКР (научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок) – оснащение лабораторий и  конструкторских бюро современным  оборудованием, разработка новых  товаров и технологий, осуществление  перспективных исследований. В динамично  развивающейся внешней среде создание новых и усовершенствование существующих технологий и товаров является одним из важных факторов, обеспечивающим выживание фирмы в долгосрочном аспекте.

     5.Сбытовая  функция – обеспечение доставки  товаров и услуг потребителю.

     6.Функция логистики – обеспечение производственной системы всеми ресурсами, кроме людских.

     7.Функция  продвижения товара на рынок  – обеспечение рекламы продукции,  стимулирования сбыта, участия  организации в выставках и  ярмарках, создания благоприятного  мнения о фирме у окружающих, персональных продаж.

     8.Информационная  функция – создание системы  сбора и обработки внешней  и внутренней информации, а также  обмена информацией внутри организации.

     9.Функция  планирования – прогнозирование  развития внутренней и внешней  среды организации, формулирование стратегий, разработка текущих и стратегических планов развития.

     10.Функция  контроля – оценка текущего  положения компании, оценка эффективности  действующей стратегии, осуществление  текущего и стратегического контроля  и так далее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Определение миссии и целей предприятия. 

     Итак, никакая фирма не может выживать в конкурентной среде, если она не имеет чётко определённых ориентиров, направлений, которые задают то, к  чему она стремиться, чего она хочет  добиться в своей деятельности. Целевое начало в деятельности фирмы возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении. В первую очередь целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация-это объединение людей, преследующих определённые цели.

     Люди  создают фирмы для того, чтобы  с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала фирмы имеют определённую целевую  ориентацию. Люди входят в организации  для того, чтобы за счёт этого получать для себя определённый результат. И это также придаёт организации определённую целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнёры и тому подобное) так же, как и те, кто являются владельцами организации или работают в ней, преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, придают её существованию определённую направленность и тем самым развивают целевое начало в деятельности организации. [8, с.115]

     Когда речь идёт о целевом начале в поведении фирмы и соответственно о целевом начале в управлении фирмой, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение фирмой своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и соответственно составляет очень важную часть стратегического управления.

     Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. При самом обобщённом и в то же время при самом углублённом понимании роль миссии фирмы состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают фирму изнутри, и тех, кто воспринимает её извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придаёт действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.

     Следует иметь в виду, что формулирование миссии не должно зависеть от текущего состояния организацией. Миссия – это инструмент стратегического управления, определяющий целевые ориентиры организации, важные с точки зрения обеспечения долговременных конкурентных тенденций.

     Во-первых, миссия даёт субъектам внешней среды  общее представление о том, что  из себя представляет организация, к чему она стремиться, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова её философия и тому подобное. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определённого имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

     Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

• миссия делает ясными для сотрудников общую цель и

предназначение  организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

• миссия способствует тому, что сотрудники могут легче

идентифицировать  себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает  отправной точкой в их деятельности;

• миссия способствует установлению определённого климата

в организации, так как, в частности, через неё  до людей доводятся философия  организации, ценности и принципы, которые  лежат в основе построения и осуществления  деятельности организации.

     В-третьих, миссия создаёт возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

• является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;
• даёт общий подход к распределению ресурсов организации и создаёт базу для оценки их использования;
• расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приёмов мотивирования.

     Миссия  должна вырабатываться с учётом следующих  пяти факторов.

• История фирмы. У каждой компании есть история её целей, политики и достижений; фирма не должна резко рвать со своим прошлым.
• Существующий стиль поведения, предпочтения и способ действия собственников и управленческого состава.
• Рыночная среда.
• Ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей.
• Определённые деловые способности и возможности. Цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом.

     Хорошо  сформулированная миссия проясняет  то, чем является организация и  какой она стремиться быть, а также  показывает отличие организации  от других, ей подобных. Для этого  в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены:

• целевые ориентиры фирмы, отражающие то, к чему стремиться фирма в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности фирмы, отражающая то, какой продукт фирма предлагает покупателям, и то, на каком рынке фирма осуществляет реализацию своего продукта;
• философия фирмы, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в фирме;
• возможности и способы осуществления деятельности фирмы, отражающие то, в чём сила фирмы, в чём её возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии фирма выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

     Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы  она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности всем членам фирмы. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития фирмы. [6, с.36]

     Многоплановость целей объясняется тем, что любое предприятие, любая экономическая система являются многоцелевыми. И сложность заключается в определении приоритетов целей. Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества целей.

1. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая цели в чётких измеримых формах, руководство создаёт базу для принятия решений и оценки (контроля) хода работ.
2. Конкретный горизонт планирования представляет другую характеристику эффективных целей. Следует не только определить, что предприятие хочет осуществить, но также когда должны быть достигнуты результаты.
3. Цель должна быть достижимой. Установление целей, переоценивающих возможности фирмы, может привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
4. Цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями внешней среды и внутренних возможностей фирмы. Это обеспечивает реализуемость целей.
5. Множественные цели фирмы должны быть сопоставимыми и взаимно поддерживающими, то есть действия и решения, направленные на достижение одной цели, не должны противоречить достижению другой. Нечет этого факта ведёт к возникновению конфликтов между подразделениями.