Проблема формирования и отслеживания имиджа организации

Формирование имиджа компании

Имидж (от англ. image – образ) – это искусственно созданное восприятие компании, которое существует в общественном сознании. Иными словами, это нематериальный актив организации, который имеет очень высокую стоимость.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Цель формирования имиджа может быть различной:

-Налаживание  отношений с клиентами;

-Выстраивание  эффективных отношений с партнерами;

-Формирование  лояльности СМИ к организации;

-Формирование  позитивной оценки деятельности  компании со стороны общественности.

Сегодня все методы формирования имиджа используются в социальных сетях. Главная особенность этого канала – возможность передачи сообщения огромному числу пользователей именно в том месте, где удобно им. Все они в значительной степени отличаются по своему поведению, и, исходя из этого, предпочитают разные социальные платформы.

1.4 Факторы, влияющие на формирование имиджа

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150 , в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании достаточно разнообразны. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании.

Факторы имиджа выделенные Е. А. Блажновым:

-корпоративная  философия;

-история-легенда  компании;

-внешний облик  корпорации;

-корпоративная  культура;

-развитие отношений  с обществом.

Можно сказать, что Е.А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации.

Алешина И.В. выделяет 8 факторов корпоративного имиджа, показанного на рис. 2.

Факторы, влияющие на имидж корпорации, по мнению автора, могут изменяться: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность по разному влияют на организацию и ее имидж.

Рисунок 2 - Факторы корпоративного имиджа по И. В. Алешиной

 

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рис.3 

 

Рисунок 3 – Структура корпоративного имиджа

Рассмотрим подробнее каждую группу факторов.

1. Факторы, влияющие  на имидж, формируемые в глазах  потребителя это:

-фирменный стиль  организации;

-система стимулирования  сбыта;

-соотношение  «цена-качество»;

-обслуживание  персонала;

-ассортимент  продукции;

-интерьер торгового  зала;

-известность  торговой марки;

-послепродажное  обслуживание.

Потребители чувствуют имидж компании, очень важно, чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был доброжелательным и вежливым.

Также важен ассортимент продукции, у покупателя всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и быть выдержанным в определенной гамме. Также на мнение потребителей влияет известность торговой марки – если несколько знакомых отозвались о данной компании как о известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя, необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его. Когда компания обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то мнение потребителя о компании ухудшается.

2. Факторы, формирующие  образ предприятия в среде  бизнес сообщества, это:

-лояльности предприятия  к партнерам;

-уровень надежность  предприятия;

-информационная  открытость предприятия;

-известность  торговой марки.

Бизнес имидж формируется в процессе работы компании с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.

3. Факторы, формирующие  внешний имидж предприятия в  социальной сфере это:

-проводимые предприятием  социальных акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем  экологии, здравоохранения;

-информационной  открытости предприятия;

-соблюдения экологических  стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в соответствии с социальными нуждами.

4. Факторы, формирующие  имидж фирмы среди государственных  органов, это:

-значимость продукции  предприятия для региона;

-предприятия  в социальных программах;

-участие законопослушность  предприятия;

-открытость предприятия  к неформальным контактам.

5. Факторы, формирующие  внутренний имидж среди персонала, это:

-уровень лояльности  руководства к персоналу;

-уровень информационной  открытости руководства;

-предоставляемые  социальные гарантии;

-возможность  карьерного роста;

-система заработной  платы и морального стимулирования;

-уровень престижности  предприятия;

-моральная атмосфера  предприятия.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Таким образом, факторы, формирующие имидж предприятия достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж предприятия – это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1.Анализ маркетинговой  среды предприятия и выделение  целевых (наиболее важных для  его деятельности) групп общественности.

2.Формирование  набора наиболее существенных  имидже образующих факторов для  каждой из целевых групп общественности.

3.Разработка  желаемого образа предприятия (с  точки зрения установленных стратегических  целей) для каждой целевой группы  общественности.

4.Оценка состояния  имиджа предприятия в каждой  из целевых групп общественности.

5.Разработка  и реализация плана мероприятий  по формированию позитивного  имиджа предприятия в сознании  целевых групп.

6.Контроль достигаемых  результатов и коррекция (при  необходимости) плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2: Экспериментальное исследование имиджа

ООО «Энергопромметаллоснаб»

2.1 История  ООО «Энергопромметаллоснаб»

Компания ООО «Энергопромметаллоснаб» была основана в мае 1992 года. Она расположена в городе Первоуральск Московское шоссе 2. Данная компания является коммерческим предприятием. С 1992 по 2005 год в данной компании было два собственника - Колесов К.В. и Курков Е.П., с 2005 по настоящее в компании один собственник - Курков Е.П. За свой срок работы на рынке металлопроката, она успела стать символом гаранта и стабильности. Данная компания поставляет нержавеющие трубы, безрисочные трубы, жаропрочные трубы и особо тонкостенные нержавеющие трубы на территории России и в странах ближнего зарубежья и представляет свой склад в г. Первоуральске. Так же эта компания ,на протяжении последних 9 лет, успешно сотрудничает с китайскими потребителями.

2.2 Экспериментальное  исследование.

В рамках написания данной курсовой работы среди сотрудников ООО «Энергопромметаллоснаб»  было проведено исследование , целью которого было выявить мнения сотрудников о данной компании, выявить имидж компании . Методами исследования были анкетирование сотрудников и клиентов, интервью с руководителем. Метод анкетного опроса был выбран, поскольку он позволяет довольно точно выявить ценностные ориентации, предпочтения и установки как индивида, так и аудитории в целом, что в свою очередь даёт возможность PR-специалисту мысленно моделировать любые нужные ситуации, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. Метод интервью руководителя был выбран, поскольку данный метод позволяет точно выявить отношения руководителя к данной организации и сотрудникам.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1. фокусированные  групповые интервью (фокус-группы).

2. индивидуальные  слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Первым этапом нашего исследование было интервью с руководителем компании ООО «Энергопромметаллоснаб» Курковым Е.П. , направленное на выявление отношения руководителя с его подчиненными и его отношения к своей работе и организации в целом. В ходе проведения исследования руководителю было предложено ответить на вопросы (см. приложение №1).

По итогам прохождения данного исследование было выявлено,  что руководитель Курков Е.П. является обычным, типичным руководителем. Он не любит выходить за рамки стандартов, оценивает это критически, но если всё-таки выходит, то старается это как можно приблизить к шаблону. Данный руководитель обладает очень хорошей интуицией, четко формулирует и высказывает свое мнение по какой либо проблеме. Такому руководителю неприятно под пристальным вниманием со стороны других, но с другой стороны этот руководитель стремится найти компромисс в каком-то вопросе. Что бы стать отличным руководителем и лидером для своей компании, ему следует научиться отделять главную задачу от второстепенной задачи.

Вторым этапом проведённого исследования было внутреннее исследование ООО «Энергопромметаллоснаб», направленное на выявление уровня сформированности корпоративной культуры как элемента имиджа организации.

В исследовании использовался метод случайной выборки, отличительной чертой которого является то, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Объём выборочной совокупности составил 20 человек.

  В ходе  его проведения представителям  ООО «Энергопромметаллоснаб», было  предложено ответить на вопросы  анкеты (см. приложение  №2). В анкетирование  приняли участие 10 человек, что составляло 50% от общего количества сотрудников  организации. Участники анкетирование  были женщины от 28 лет до 52 лет(5 человек) и мужчины от 31 года до 50 лет(5 человек), со стажем работы 10-15 лет(6 человек) и 5-10 лет(4 человека). 7 человек из опрошенных имеют  высшее образование и 3-е человек  из опрошенных имеют средне-специальное  образование.