Потребительские предпочтения и потребительский выбор

     Отсюда  следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо  тем более ценно, чем меньшим  количеством единиц данного блага  располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. 
3. Потребляя некоторое число единиц одного товара, человек получает общую полезность, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности “ютилями”. Если потребление первого единицы товара принесет человеку полезность, равную, 5 ютилям, второй 4, третьей  2, а четвертой 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1). Отказ от каждой последующей единицы будет означать уменьшение общей (суммарной) полезности и одновременное увеличение предельной полезности последнего единицы товара. ⁴

    
График 1. Кривая предельной полезности 
      Итак, согласно теории маржиналистов, полезность понятие субъективное. Конечно, вряд ли возможно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека. Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может. Однако общий принцип убывания предельной полезности можно наглядно изобразить на графике.

  Можно сделать вывод, что чем меньшим количеством единиц блага располагает человек, тем более оно ценно и наоборот.

1.4. Потребительское равновесие

  Принципы  убывания предельной и общей полезности можно наглядно проиллюстрировать на простом примере. Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, выделенных на их покупку. Предположим, что бутерброд стоит 1 руб., а стакан кока-колы — 2 руб., а всего потребитель может истратить 10 руб. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу? Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив ни одного стакана кока-колы. Но рациональный потребитель так скорее всего не поступит. Он предпочтет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, который принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и 10-й бутерброды. Возможно, анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться. Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, потребитель достигнет точки “потребительского равновесия”.  

  Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.⁵

  Теория  предельной полезности выглядит вполне логичной. Но многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов.⁶ Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

  Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются “комплементарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары-”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так появился «ординалистский» (т. е. порядковый) подход к полезности.⁷

  Центральная идея этого подхода может быть объяснена следующим образом. Теория отказывается от представления о том, что потребитель способен количественно измерить полезность, извлекаемую из некоторого набора товаров, а предполагает, что он может просто сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Таким образом, не стоит вопрос количественной оценки полезности товара и во сколько раз данный набор полезнее любого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, преобразовав субъективную теорию полезности в общую логику выбора, экономисты Р. Аллан и Д. Хикс значительно сблизили теоретическую базу с практическим поведением потребителя. Закономерности этого поведения уже не связаны с измерением полезности. Их исследование базируется на наблюдаемых эффектах “замещения” и “дохода”.

  Итак, в условиях потребительского равновесия потребитель не может увеличить общую полезность при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. 
 

1.5. “Эффект замещения” и “эффект дохода”

  Предположим, что потребитель выбирает некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными?

  Поскольку цены остальных товаров, входящих в  набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Тогда потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления. Значит, под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.

  Изменение величины спроса может быть связано  с воздействием изменения цены на величину реального дохода (количество товаров и услуг, которое можно приобрести на имеющуюся сумму при данном уровне цен) Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора снизилась. Потребитель будет по-прежнему способен приобрести желаемый товарный набор, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). ⁸Закономерность в том, что потребитель истратит дополнительную сумму на покупку большего количества так называемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).

 
  Существует  интересное исключение из закона спроса, связанное с так называемым “товаром Гиффена”. Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а следовательно (вопреки закону спроса), величина спроса растет при росте цены. Считается, что этот эффект открыл английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910), наблюдая за бюджетами беднейших семей Англии и Ирландии. “Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб наносит урон  бюджеу беднейших рабочих семей и увеличивает предельную полезность денег для них настолько, что они вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше”.

 
  На практике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.⁹

 
  Таким образом, вследствие замены более дорогих товаров менее дорогими увеличивается величина спроса на подешевевший товар. В этом и состоит эффект замещения. А при снижении цены набора у потребителя остается некоторая сумма денег, которую он получает в виде дополнительного дохода.  

 
1.6. “Излишек” потребителя.

 
  Теория  предельной полезности утверждает, что  при покупке известного количества единиц товара далеко не всегда происходит эквивалентный (т.е. равноценный) обмен. Более того, довольно часто потребитель оказывается в выигрыше! Этот выигрыш называется “потребительской рентой”, или “излишком потребителя”. Суть этого явления в том, что покупатель приобретает товар определенного вида в таком количестве, что предельная полезность последней покупаемой единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако предельная полезность каждой предшествовавшей единицы больше, чем последующей. Получается, что полезность каждой единицы покупки (за исключением последней) больше той цены, которую покупатель за нее платит, и поэтому в целом, производя покупку, он оказывается в выигрыше. ¹⁰

 
  Пример:  при цене пирожка более 4 рубля потребитель вовсе откажется от покупки, а при равной 4 рублям купит один пирожок. Значит, мы можем считать, что 4 рубля есть денежное выражение полезности первого пирожка для потребителя. Следующий пирожок получит меньшую денежную оценку своей полезности, скажем, рубля, третий — 2,5 рубля, четвертый — 1,5 рубля, пятый — 80 копеек, шестой — 30 копеек.

 
  Теперь  предположим, что реальная цена пирожка на рынке равна 1 рублю. При такой цене наш потребитель купит 4 пирожка, а от пятого откажется, т. к. его предельная полезность (80 копеек) уже меньше цены (1 рубль). Отдав за каждый из купленных 4 пирожков по 1 рублю, потребитель получает выигрыш в размере 7 рублей. Это и есть “излишек потребителя”¹¹.

 
  Он  соответствует разнице между  самой высокой ценой, которую  согласился бы уплатить потребитель, и ценой, реально установившейся на рынке данного товара. Таким образом, излишек потребителя есть разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.  

 
График  2. Излишек потребителя

  Излишек потребителя на графике — это площадь фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены (в примере — 1 рубль за пирожок).

  Фактически, излишек потребителя составляет разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.

1.7. Бюджетная линия

     Большим шагом вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

     Пример. Пусть потребитель выбирает только между двумя товарами — одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход  не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания — 10 долл. Очевидно, что потребитель может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, можно приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетной линией потребителя .¹²Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести покупатель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

О    10   20   30 40  50  60

График 3. Бюджетные линии

     Если  доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение “с”. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

     Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу.