Потребительские предпочтения и потребительский выбор

ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ПРАВА И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 
 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По теме: «Потребительские предпочтения и потребительский выбор»

     По  дисциплине: Экономическая теория 
 
 
 

Выполнила:

     Студентка II курса, гр. МЛ-21

     Полякова А.М.

     Научный руководитель:

     Пономаренко Р.В.

     ст. преподаватель 
 

Южно-Сахалинск

2006

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                         3 

Глава 1. Теория потребительского поведения

1. Суверенитет потребителя                                                                              5
2. Рациональность потребителя и свобода выбора                                         9
3. Теория предельной полезности                                                                   10
4. Потребительское равновесие                                                                      13
5. Эффект «дохода» и «замещения»                                                                15
6. Излишек потребителя                                                                                   17
7. Бюджетная линия                                                                                          18
8. Кривые безразличия                                                                                     21                                                                                   

Глава 2. Аналитическая часть

2.1.  Практическое применение бюджетной линии                                           24

2.2 Влияние дохода и цены на потребление                                                     26

2.3 Эффект цены                                                                                                 28

Заключение             30

Библиографический список 33                            

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Рынок— это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

     Изучение  бюджетных линий, построение кривых безразличия, учет эффектов «дохода» и  «замещения», подбор возможных комплементов и субститутов позволяет правильно  выбрать стратегию фирмы на рынке.

     Перед потребителем каждый раз встает проблема- что купить, в каком количестве и хватит ли денег на покупку? При этом каждый стремится максимизировать свою полезность. Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты и инструменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: суверенитет и рациональность потребителя, потребительское равновесия, эффект дохода, эффект цены, бюджетное ограничение и многие другие.

  Знания  закономерностей потребительского выбора создают для фирмы возможность определить положение кривых безразличия и бюджетных линий и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.

  Данная  тема актуальна, потому что все мы живем в мире бизнеса и рыночных отношений, в которых просто невозможно принимать решения, не оглядываясь на потребительский спрос, ведь именно потребитель в  конечном итоге делает выбор и приносит прибыль предприятию, производящему товар. Потребительский спрос в наше время одна из самых изучаемых областей бизнеса. Знание особенностей и закономерностей потребительских предпочтений дает сигнал производителям, что в каких объемах и где производить, а также обеспечивает им новые рынки сбыта.

     Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

  На  страны Восточной Европы и Бывшего  СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов. Почти на каждом крупном предприятии существует собственный отдел маркетинга, проводятся всевозможные исследования и опросы для определения желаний потребителей, что оказывает значительную помощь производителям.

  Цель  данной работы: выявить и проанализировать факторы, составляющие и оказывающие влияние на потребительский спрос.

  Для этого были поставлены следующие задачи:

1. Последовательно рассмотреть теоретические инструменты потребительского спроса, такие как бюджетная линия, кривая безразличия, эффекты «дохода» и «замещения», кривые влияния цен и дохода на потребление и прочие.
2. На конкретных примерах применить инструменты потребительского спроса и проанализировать закономерности их влияния на выбор потребителя.

Данная  работа состоит из 2 глав. Первая глава  рассматривает теорию потребительского спроса. Вторая глава данной работы посвящена конкретным практическим примерам применения инструментов потребительского спроса и их анализу, который подтверждает приведенные в теоретической части закономерности. 

  К теории и практике потребительского спроса в свое время обращались видные экономисты: Маршалл А.  в работе «Принципы экономической науки», Хикс Дж. в статье «Излишки потребителя» и др.

  При написании теоретической части работы автор неоднократно обращалась к исследованиям  экономистов, работавших над этой темой: Булатов А. подробно рассматривает условия потребительского равновесия, Э.Дж. Долан на примерах показывает влияние «эффекта дохода» и «Эффекта замещения» на это равновесие, А. Маршалл в своем труде «Принципы экономической науки» анализирует потребительские излишки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА 

   

1. “Суверенитет  потребителя” 
        На первый взгляд, поведение потребителя не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет,  фирма может и разориться или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли. Этот  
   простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, “автоматически” согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления. 
         Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь производство станков или выплавка стали  нужны не сами по себе. Они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило- большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей. 
         Таким образом, без всякого преувеличения можно сказать, что производитель наделен правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя. ¹  
         Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет. 
   Ограничение свободы потребительского выбора, даже с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением “сигналы” производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров,  избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д. 
         Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер. 
         Иногда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности.

     Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.). Таким образом, производитель зависит от «суверенного» выбора потребителя. 

  1.2. Рациональность потребителя и свобода выбора

  В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, то есть стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. 
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, их интерес составляет поведение людей, реализующих свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. 
      Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. 
      Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной  точки зрения . Конечно, субъективный подход не безупречен: человек далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум полезности. Теория потребительского поведения признает потребителя рациональным, если только он действительно выбрал наилучший (с его субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.²

  Вывод: рациональное поведение потребителя  состоит в реализации индивидуальных предпочтений при ограниченном доходе. При этом потребитель стремится  достичь максимального удовлетворения своих потребностей.  
 

1.3. Теория предельной полезности 
      Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают  термином “полезность”. Экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название “маржинализм” (“предельность”). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы, т. к. признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Основатели маржинализма были твердо убеждены, что все категории экономической науки могут быть выведены только из отношения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний. (Так, К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей.³

     Прежде  всего маржиналисты обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, “приростный” характер. Иначе говоря, потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды). 
Из этого наблюдения следовали три важных вывода:

1. Каждая  дополнительная единица товара  приносит потребителю дополнительную  полезность, которая называется  “предельной полезностью” данного  блага (в экономической теории  слова “предельный” и “дополнительный”  являются синонимами, т. е. имеют  один и тот же смысл). Таким образом, предельная полезность- это величина дополнительной полезности, полученной от потребления очередной  единицы некоторого блага. 
2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность.