Понятие рекламы в современном мире

Что такое реклама?

 Что  такое   реклама  в  современном   мире?  Информация  потребителей  о

товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Реклама  -  яркое

явление  современности:  всепроникающее,  вездесущее,  профессиональное.  На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать  нисколько не изменилась. Реклама в том виде,  в  каком   мы  знакомы  с  ней  сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но  корнями  она уходит на века  в  прошлое.  Тысячелетия  лет  назад  реклама  зародилась  в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации  обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления  товаров.  И  ввиду  того,  что массовое производство отсутствовало, не было потребности в  рекламе,  как  в средстве стимулирования  массового  спроса.  Кроме  того,  рекламодатели  не имели в своем распоряжении средств массовой  информации  для  рекламы  своей продукции.

Реклама подвергается критике не только за ту  роль,  которую  она  играет в

сбытовой деятельности, но  также  и  за  то,  каким  образом  она  оказывает

влияние на общество.

       Некоторые  критики  утверждают,   что   реклама   в   лучшем   случае

предоставляет  исключительно  положительную  информацию  об  изделиях,  а  в худших - откровенно необъективна.

     Другие  обвиняют   рекламу  в   психологическом  манипулировании   людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они  не  могут  себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный  тон,  плохой  вкус  и просто за то, что ее слишком много.

Планирование  рекламной кампании

     Рекламная  кампания - это серия рекламных  и стимулирующих  сбыт  товаров действий,  тщательно  спланированная,  скоординированная  и   проводимая   в течение длительного времени.

      Можно сказать, что вся рекламная  деятельность  рекламодателя   является

совокупностью рекламных кампаний.  В  ходе  рекламной  кампании  достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для  прорыва  участке.  В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле  сбыта потребительский сегмент. Чем  удачнее  выбор  мишени,  точнее  бьет  в  цель рекламная кампания.

      Рекламная кампания органично  содержит  в  себе  все   элементы  системы

управления  рекламной  деятельностью  и  планирование,  и   организацию,   и контроль, и  информационное  обеспечение.  Более  того,  в  ходе  проведения рекламной кампании для достижения поставленной  цели  зачастую  используются приемы и  методы  таких  маркетинговых  коммуникаций  как паблик  рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

      На первом этапе рекламной  кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.  При  этом  необходимо  обеспечить соответствие  этой  цели  маркетинговой  и   рекламной   стратегии   фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной  и  однозначной,  влиять  на  выбор средств  и  вид  рекламных  каналов.  Рекламная   кампания   предусматривает использование пяти видов рекламы:

      - Вводящая реклама - концентрирует внимание на объекте  рекламы.  Цель ее -  создать  положительную  психологическую  установку,  снять  недоверие, предубеждения,  представить  новое  изделие,   обратив   внимание   на   его уникальные потребительские достоинства!

      -  Престижная  реклама   -   должна   привлечь   внимание   к   самому

рекламодателю.   Распространяются   благоприятные   сведения   об    истории предприятия,  данные  о   высоких   доходах   фирмы,   благотворительной   и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является  снятие ограничений  идеологического,  морального,  экономического,   этического   и другого характера, создание  положительного  имиджа  фирмы  и  укрепление  в сознании общества положительного образа торговой марки.

     В  теории  рекламы  деятельность  такой  ориентации  ,  как  вводящая  и

престижная  реклама  относятся  к  сфере  "паблик  рилейшнз",  под   которой

понимается завоевание благосклонности у потребительских  групп,  с  которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

      - Товарная реклама решает главную  задачу формирования спроса на  товар. Цель  товарной  рекламы   -  информирование   конкретного   потребителя    о технических,  социальных  и  экономических   характеристиках   товара,   его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

     Принципиальная  особенность товарной рекламы  заключается в том, что  она "превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя.

     Три  первых вида  рекламы  воздействуют  только  на  слух  и  зрение,  а

мероприятия по стимулированию сбыта используют вид  натурального товара,  его цвет,  вид,   запах,   фактуру.   Кроме   того,   большое   значение   имеет  представление товара в действии, экспонирование на  выставках,  ярмарках,  в демонстрационных  залах.  В  отличие  от  продвижения   товара,   содействие продажам - это форма побуждения  покупателей  к  действию  и  стимулированию деятельности  продавцов,  когда  усилия  сосредотачиваются  не  на   рекламе товара, а на дополнительной услуге - за  счет  не  только  моральных,  но  и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

     Цель  мероприятия по стимулированию  сбыта  создать  такую   ситуацию,  в которой покупатель получил бы дополнительный,  иногда  оригинальный  и  даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

     Следующим  шагом  является  определение   и  изучение  целевой  аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель  кампании  обозначает  и целевую группу, и  желаемое  воздействие,  которое  на  нее  должна  оказать реклама.  Проработка  целевой  аудитории  может  выявить  несколько   групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными  характеристиками.  В  этом случае необходимо принять решение об оптимальной  адресации рекламы:  нужно ли обращаться ко всем группам  с  универсальным  предложением,  или  следует разработать  оригинальное  предложение  для  каждой  группы,   или   следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

     На  третьем  этапе  важным  является  выбор  средств  и  носителей  для

рекламной кампании на основании данных,  полученных  от  целевой  аудитории. Использование вторичных  источников   (отчетов  средств  информации,  данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной  проверке.  При выборе  учитываются  следующие  основные  факторы:1.  объем  охвата  целевой аудитории, 2. эффективность охвата.

     Основным  каналом распространения рекламных  обращений являются:

      -прямая почтовая реклама ("директ  мейл");

     -рекламные материалы,  передаваемые  непосредственно   потенциальному потребителю.

     Именно  от выбранных  средств  распространения   рекламы  будет  зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов,  а  соответственно и объемы продаж.

     На  заключительном  этапе  разрабатывается   бюджет  рекламной  кампании. Бюджет  устанавливается   предприятиями   различными   способами.   Наиболее распространено планирование от достигнутого  (т.е.  цифра  прошлых  расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого  и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Психология  света, цвета и  формы в рекламе

                  Освещение  –  это  четвертое   измерение  архитектуры   –   является сильнейшим инструментом для создания желания атмосферы, и не  только  ее.

   Осветительные  приборы как  элементы  декоративного   оформления  входят  в оборудование всего, что рекламирует товар.

        Психологическое значение имеют:

- нужный оттенок  освещения;

- источники  освещения;

- распределение  света в помещении.

   Психологи  полагают, что свет бросает вызов,  свет  призывает  к  действию.

Оттенок освещения  также  имеет  огромное  значение,  вызывая  у  человека

различные настроения.

         Независимо  от   конкретного   сочетания   осветительных   приборов

целесообразно стремиться к обеспечению:

- оптического  удобства, то есть такого  количества  и  качества  освещения,

   которое  создает нормальные для зрения  условия;

- совершенства  общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее  внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;

-  оптического   «руководства»   посетителем,   то   есть   систематического

   ориентирования  на цели, необходимые для осуществления  продажи;

- высокий эстетический  или декоративный источник  света,  то  есть  дизайна

   осветительных  приборов.

   Напротив, рекомендуется избегать:

- холодного  освещения,  ослабляющего  впечатление   от  освещаемых  объектов

   (товаров);

- перегрева,  вызываемого определенными осветительными приборами;

- создание слишком  затемненных участков освещаемой  поверхности;

- нежелательных  эффектов отражательного света.

   В   любом   случае   необходимо   руководствоваться   принципом,   который

заключается в  том, что в расчет принимается  угол зрения покупателя, а не

продавца. Освещение  должно быть таким,  чтобы  покупателю  с  первого  же

   взгляда   была  видна  полезность  товара,   и   становились   явными   их

   преимущества  по сравнению с конкурентными  товарами.

   Психология цвета  в рекламе

        Психологами установлено, что  уравновешенная  в  цветовом отношении

   среда  привлекает, создает творческую атмосферу,  успокаивает  и улучшает

   общение   людей    между    собой.    Цвет    существенно    влияет    на

   психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам,  а не к логике человека, а именно:

  - вызывают психологическую реакцию:

  - подчеркивают качество, настроение, чувство;

  - создают теплую или холодную среду;

  - отражают времена года и т.д.;

  - имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- «прикасаются»  к ощущениям: удовлетворение, приятный  внешний вид и т.п.;

  - «вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

         Как  показывают  специальные   исследования,80%   цвета   и   света

   «поглощаются»  нервной системой и только 20% - зрением.

        Между цветовым решением рекламы  и естественным восприятием  человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено,  что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

         Когда  видишь   хорошие   рекламные   фильмы,   листаешь   буклеты,

разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание  на  выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво,  все  работает  на  цель  –  привлечь  внимание,  заинтересовать рекламируемым  товаром.  Цвет  и  форма  эмоционально   воздействует   на человека.

        Цвет может привлечь и отталкивать,  вселять  чувство  спокойствия   и комфорта или возбуждать и тревожить.