PEST-анализ на примере «Хендэ Мотор СНГ»

Владельцам автомобилей Solaris, выпущенных в период с 15 сентября 2014 года по 10 февраля 2015 года, предлагается посетить дилерские центры, где ошибка программного обеспечения будет исправлена.

Влияние на отрасль:

Данный фактор не имеет особого влияния на всю автомобильную отрасль. Единственное, что при неудачах одного участника авторынка, в данной ситуации это Hyundai, повышается конкурентоспособность остальных участников.

Влияние на предприятие:

В период с сентября 2014 года по февраль 2015 года Hyundai выпустила более 90 000 автомобилей, отозванные 2 580 автомобилей модели Solaris составляют около 3% от общего выпуска автомобилей Hyundai, следовательно, Hyundai может потерять 2-5% потребителей.

Также отзыв автомобилей с рынка является негативным «пятном» на репутации компании, теряется статус надежного производителя автомобилей.

Фактор № 2. Российское представительство южнокорейской компании Hyundai распространило информацию о специальной маркетинговой акции в отношении популярного городского кроссовера ix35. До 31 июля машину можно будет купить со скидкой в 70 000 рублей.4

Таким образом, самый доступный Hyundai ix35 в версии Start с передним приводом и 6-ступенчатой механической коробкой передач продается за 1 099 900 рублей, наиболее дешевый полноприводный – за 1 229 900. В максимальной комплектации кроссовер стоит 1 568 900 рублей.

Влияние на отрасль:

Средняя цена на кроссовер Hyundai ix35, не учитывая скидку по спецпредложннию – 1 264 400 руб.

Средняя цена на кроссоверы конкурентов:

Ford Kuga – 1 549 000 руб.

Skoda Yeti – 1 230 500 руб.

Mitsubishi Outlander – 1 499 495 руб.

Как видно из сравнения средней цены на некоторые кроссоверы у Hyundai самая низкая цена. Можно предположить, что конкуренты Hyundai также будут предлагать специальные условия покупки своих кроссоверов с целью сохранения своей конкурентоспособности, а также привлечения новых клиентов.

Влияние на предприятие:

Посредством нового спецпредложения компания планирует закрепить успех (по итогам четырех месяцев 2015 года Hyundai ix35 стал лидером в своем классе) и повысить лояльность клиентов. В январе-апреле 2015 года продажи Hyundai ix35 на российском рынке составили 9192 автомобиля, продажи выросли на 13,2%, по сравнению с аналогичным периодом 2014 года.

Фактор № 3. Компания Opel объявила об уходе из России. Немецкая дочка американской автомобилестроительной корпорации General Motors полностью покинет российский рынок к концу 2015 года, закрыв завод в Петербурге и свернув сотрудничество с местными партнерами.5

В 2014 году начались серьезные проблемы со сбытом, однако глава Opel Карл-Томас Нойман еще в сентябре уверял, что верит в «долгосрочный потенциал России». Но в марте 2015 года, тот же Нойман заявляет: «Мы пришли к выводу, что перспективы российского рынка неважные не только в краткосрочном, но и в средне- и долгосрочном плане».

Влияние на отрасль:

По прогнозу Ассоциации европейского бизнеса, объем продаж автомобилей в России сократится в 2015 году примерно на 24%, в 2014 году он составил около 2,5 млн. единиц.6

Доля Opel на российском авторынке в 2014 году составила 2,61%. С уходом Opel с российского рынка 2,61% рынка освобождаются, это примерно 65 026 автомобилей. С условием, что прогнозируется общий спад авторынка на 24%, рынок освободится на 15 606 (65 026*0,24) автомобилей. Среди оставшихся на рынке производителей автомобилей усилится конкурентная борьба за часть освобожденного рынка.

Влияние на предприятие:

Opel выпускал автомобили для больших целевых групп, т.е. это массовое производство автомобилей, а не эксклюзивные авто, именно на эти группы ориентируется и Hyundai. При проведении активной маркетинговой политики Hyundai может претендовать на ту же долю, что он и занимал на авторынке.

Доля Hyundai в 2014 году на российском авторынке составила 7,1%. Следовательно, Hyundai может претендовать на долю в 1 108 (15 606*0,071) автомобилей. Увеличение производства для этого не требуется.

 

Социальные факторы.

Фактор № 1. Согласно прогнозу Минэкономразвития, реальные доходы населения в 2015 году упадут на 9%. По оценке «ВТБ Капитал», в этом году 50-55% семейного бюджета россиян будет уходить на покупку продуктов.7

Влияние на отрасль:

По данным прогноза спад на автомобильном рынке в России будет продолжаться. Можно предположить, что автомобильный рынок сократится ровно настолько же, насколько сократятся доходы население, т.е. на 9 %.

За 2014 год на российском автомобильном рынке было продано 2 491 404 автомобиля. При сокращении рынка на 9% в 2015 году будет продано только 2 267 178 автомобилей. Рынок сократится более чем на 220 000 автомобилей.

Так же влияние данного фактора может вызвать усиленную конкуренцию между автопроизводителями.

Влияние на предприятие:

С уменьшением рынка целесообразно ожидать падения продаж на 10% из-за влияния данного фактора.

В 2014 году продажи Hyundai составили 179 631 автомобиль. При уменьшении продаж в 2015 году на 10% в натуральном выражении продажи снизятся на 17 963 автомобиля, что отрицательно скажется на прибыли компании.

Цена на новый автомобиль марки Hyundai варьируется от 750 000 до 1 500 000 руб. Для расчета возьмем среднее число, т.е. 1 125 000 руб.

Потери от снижения продаж на 10% составят: 202,1 млрд. руб.

Фактор № 2. Компания «Хендэ Мотор СНГ» совместно со страховой компанией «Росгосстрах» запустила для покупателей новых автомобилей Hyundai Solaris предложение по страхованию КАСКО за 3,5%. Данное предложение действует на всей территории России, и воспользоваться им может каждый водитель, независимо от стажа и возраста. Предложением «КАСКО 3,5%» могут воспользоваться клиенты, приобретающие автомобиль как по кредитным программам банков-партнеров программы Hyundai Finance – «Сетелем Банк» и «Русфинанс Банк», так и за наличные денежные средства.8

Влияние на отрасль:

Рассмотрим процентные ставки по страхованию КАСКО у основных конкурентов Hyundai Solaris. По мнению автомобильного журнала «КОЛЕСА» основными конкурентами Hyundai Solaris являются 5 автомобилей, а именно Ford Focus, Volkswagen Polo седан, Chevrolet Aveo, Renault Logan (Sandero), Daewoo Nexia.

Процентная ставка по страхованию КАСКО у основных конкурентов Hyundai Solaris:

Ford Focus: средняя стоимость данного автомобиля 2015 года выпуска составляет 950 000 руб., цена страхового полюса КАСКО 121 790 руб. (рассчитано на сайте http://www.insuri.ru/kasko/calculator/krasnoyarsk/), следовательно, процентная ставка по страхованию КАСКО равна 12,82%.

Volkswagen Polo седан: средняя цена – 700 000 руб., цена КАСКО – 68 880 руб., процентная ставка – 9,84%.

Chevrolet Aveo: средняя цена – 650 000 руб., цена КАСКО – 61 490 руб., процентная ставка – 9,46%.

Renault Logan (Sandero) средняя цена – 450 000 руб., цена КАСКО – 53 280 руб., процентная ставка – 11,84%.

Daewoo Nexia средняя цена – 450 000 руб., цена КАСКО – 46 710 руб., процентная ставка – 10,38%.

В связи с большой разницей в процентных ставках, конкуренты Hyundai Solaris также будут снижать процентные ставки по КАСКО, что позволит им сохранить свою конкурентоспособность.

Влияние на предприятие:

Многие страховые компании рекламируют ставки по КАСКО 5-7%, при этом ставки при страховании полного КАСКО легковых автомобилей, приобретенных в кредит, как правило, составляют от 7% до 12%. Имея процентную ставку по КАСКО всего 3,5%, компания вполне может повысить свою конкурентоспособность.

 

Технологические факторы.

Фактор № 1. В Hyundai задумались о выпуске пикапов. Парк Бьюнг-Чёль, технический директор компании, заявил, что реакция на детройтский концепт Santa Cruz была хорошей, поэтому вероятно появление «легкового» грузовичка. Пикап Santa Cruz был представлен компанией Hyundai на январском мотор-шоу в Детройте.9

 Влияние на отрасль:

Так как ранее Hyundai не выпускал пикапы, то при выпуске первых пикапов модели Santa Cruz усилится конкуренция и в этом сегменте рынка. Также конкурентоспособность Hyundai на авторынке усилится в связи с демократичностью цены на данный пикап, к примеру, цена за модель Toyota Hilux, того же класса варьируется от 1,1 млн. руб. до 2,62 млн. руб. (в зависимости от года выпуска и комплектации), в то время как на Hyundai Santa Cruz планируется установить цену не превышающую 1,5 млн. руб. Также, возможно, выпуск нового пикапа Hyundai Santa Cruz расположит конкурентов на разработку и производство пикапов эконом-класса.

Влияние на предприятие:

Доля продаж пикапов разных типов не превышает 6% от всех продающихся в стране автомобилей. В год реализуется чуть более 20 тысяч пикапов отечественный сборки (это УАЗ, ВИС и ИЖ), и порядка 130 тысяч – импортной, например, Ford, Toyota, Dodge, Mazda, Mitsubishi, SsangYong и Land Rover и пр.

За 2014 год на автомобильном рынке было реализовано 2 491 404 автомобиля, из них пикапов (2 491 404*0,06) 149 484 автомобиля.

Доля Hyundai в 2014году на российском авторынке 7,1%, тогда при выходе на рынок пикапов Hyundai вполне может претендовать на 7-9% этого рынка. Таким образом, получается, что Hyundai может претендовать на долю в (149 484*0,09) 13 454 автомобиля типа пикап.

У Hyundai появляется возможность отвоевать 0,54% российского авторынка за счет повышения имиджа компании и внедрения нового типа автомобилей (пикап).

Фактор 2. Hyundai запатентовала новую технологию, которая способна отключать мобильные телефоны или ограничивать ряд их функций, когда владелец устройства находится за рулем. По словам разработчиков, подобная система повысит дорожную безопасность, минимизировав отвлекающие водителя факторы. Особенно она должна оказаться полезной для начинающих автомобилистов.10

Примером функционирования системы может служить автоматическое отключение ввода SMS во время езды при включенном голосовом наборе. В зависимости от скорости движения, времени дня и прочих аспектов, система будет самостоятельно решать, какие возможности и приложения устройства следует заблокировать, а к каким оставить доступ.

Работа технологии основана на специальных антеннах, расположенных внутри машины, которые смогут фиксировать входящие и исходящие сигналы мобильных телефонов. Для системы будет предусмотрена возможность настройки зоны действия – она способна функционировать как в районе только водительского кресла, так и во всем салоне.

Для корректной работы системы на мобильные устройства придется установить специальное приложение или прошивку.

Влияние на отрасль:

Появление на российском рынке наиболее безопасных и «умных» автомобилей в ближайшие 5 лет. Обострение конкурентной борьбы в области инноваций в сфере автомобильной индустрии.

Влияние на предприятие:

Повышение имиджа Hyundai, что позволяет привлечь клиентов и увеличить потребительский спрос, усилить свои позиции на авторынке.

 

 

Обобщим все факторы, оказывающие влияние, как на предприятие, так и на всю автомобильную отрасль в целом, и приведем данные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Обобщенные данные PEST-анализа

 

Фактор	Влияние на отрасль	Влияние на предприятие
Политические
Поддержка программы утилизации	Обновление автомобильного ряда. Поддержка спроса на новые автомобили	Увеличение потребительского спроса. Увеличение продаж более чем на 3,5 тыс. автомобилей
Реализация 200 тыс. автомобилей по программе льготного автокредитования	Обеспечение льготами около 900 тыс. продаж	Гарантированная реализация 15-20% выпущенной продукции
Экономические
Отзыв с рынка более 2,5 тыс. автомобилей	Улучшение позиций конкурентов на авторынке	Потеря 2-5% потребителей Hyundai
Спецпредложение на покупку кроссовера Hyundai ix35 со скидкой 70 тыс. руб.	Снижение цен на кроссоверы в размере 50-80 тыс. руб.	Увеличение продаж кроссовера Hyundai ix35 на 13,2%
Уход Opel с российского авторынка	Освобождение рынка на 2,61% (более 15 тыс. автомобилей)	Возможное увеличение продаж более чем на 1 тыс. автомобилей
Социальные
Снижение реальных доходов населения на 9%	Сокращение авторынка на 9%, что составляет 220 тыс. автомобилей	Падение продаж на 10% (около 18 тыс. автомобилей). Снижение выручки на 202,1 млрд. руб.
Сотрудничество Hyundai со страховой компанией «Росгосстрах»	Снижение процентной ставки по страхованию КАСКО на 4-6%	Повышение конкурентоспособности за счет низкой ставки по страхованию КАСКО, равной 3,5%
Технологические
Появление пикапов марки Hyundai	Усиление конкуренции в сегменте пикапов	Возможность занять 0,54% доли всего авторынка
Hyundai получает новый патент на систему повышенной безопасности	Обострение конкурентной борьбы в области инноваций	Повышение имиджа. Усиление позиций на рынке, за счет внедрения инноваций

Таким образом, в соответствии с данным анализом можно поставить следующие цели:

Цель №1.

В условиях нестабильности российского автомобильного рынка не потерять свои позиции, а наоборот увеличить долю рынка с 7,1% до 9-10%.

Цель №2.

Увеличить производство Санкт-Петербургского завода с 200 тыс. автомобилей в год до 300 тыс.

Цель №3.

Усилить маркетинговую политику, в целях привлечения новых клиентов, тем самым избежать ожидаемого 10-ти %-го падения продаж.

Цель №4.

Полностью исключить производственные браки к началу 3 квартала 2015 года, по средствам ужесточения трудовой дисциплины и введения штрафов.

 

Заключение

 

 

Изучение и анализ внешней среды организации – это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс. Он требует внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении, и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения компании для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является повышенного внимание осуществлению изучения внешнего и внутреннего окружения. Это подразумевает проведение комплексного анализа, который может быть проведен с использованием вышеперечисленных методик, который дает достаточно ясное и объективное представление о конкурентном положении компании.

Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

 

Список использованных источников

 

 

1. Гурков, А. Opel похоронил российскую мечту // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.szona.org/kommentarij-opel-pohoronil-rossijskuyu-mechtu/
2. Желудов, А. Hyundai начнет выпускать пикапы // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.zr.ru/content/news/769123-hyundai-nachnet-vypuskat-pikapy/
3. Новый патент от Hyundai: система блокировки телефонов в салоне автомобиля // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hyundai-club.ru/f/hyundai-news/6428-novyi-patent-ot-hyundai-sistema/
4. Полухин, А. Hyundai распродаст кроссоверы ix35 со скидкой в 70 тысяч рублей // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2015/05/19/hyundai-site-anons.html
5. РОАД ожидает падения российского авторынка до 1,5 млн. машин в 2015 году // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.autostat.ru/news/view/20409/
6. Фомченков, Т. В апреле государство планирует возобновить льготное автокредитование // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2015/04/01/vstup.html
7. Число недоедающих россиян достигло максимума за 6 лет // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lenta.ru/news/2015/04/30/rushunger/
8. Чупров, А. Покупателям Hyundai Solaris доступно новое предложение по страхованию КАСКО // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.autostat.ru/news/view/20030/
9. Чупров, А. Hyundai продлевает программу утилизации автомобилей // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.autostat.ru/news/view/19477/
10. Hyundai отзывает с рынка более 2,5 тысяч автомобилей Solaris // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lenta.ru/news/2015/05/05/hyundai/