Особенности планирования на предприятии

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Планирование  определяет характеристики исходного состояния, методологию и направление развития предприятия. Это способ руководства по обеспечению единого направления усилий всех членов организации к достижению цели.

    Стратегическое  планирование имеет смысл тогда, кода оно реализуется.

    Основные компоненты, необходимые для реализации стратегии:

• тактика – детальные методы и способы к разработке стратегии;
• политика – общее руководство для действий и принятия решений;
• процедуры – описывают действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации;
• правила – точно определяют, что должно быть выполнено в специфической ситуации.

    Конкретное  планирование осуществляется по следующим  важным направлениям:

• Сбыт;
• Финансы;
• Производство;
• Закупка

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение особенностей планирования на предприятии.

    Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

    1. Рассмотреть сущность маркетингового  планирования на предприятии;

    2. Рассмотреть особенности внутрифирменного  планирования. 
 
 
 
 

1.  Маркетинговое планирование.

    Для начала разберем из чего состоит маркетинговое  планирование.

    Итак, из числа возможных и сформированных стратегий выбрана некая базовая  стратегия. При выборе учитывались  результаты оценки рисков. Теперь нужно  в соответствии с ней спланировать свою маркетинговую деятельность. Что определяют собой планы маркетинга, как они составляются, каковы наиболее типичные ошибки новичков в планировании?

    План  маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино  все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результаты фирмы.

    Распространенное  у нас в недавние времена предубеждения  о несовместимости рыночно системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя  в то числе и поквартальную разбивку.

    Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

    Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведения клиентов, так  и конкурентов. На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и тенденциями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления непредвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT - анализ).

    Различной может быть и степень централизации  процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой  стратегии, радикальны и требуют  ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и  вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений.

    Основные  этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отражены на рис. 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.  Процесс стратегического планирования в маркетинге.

    В маркетинге планирование и его результат  – план – занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Если вы посетите какую-либо действующую зарубежную компанию и захотите познакомиться с ее планом маркетинга, вам в лучшем случаи покажут его титульный лист и преамбулу, да и то – относящуюся к плану давностью в несколько лет. Причина подобного поведения состоит в том, что в преамбуле маркетингового плана в общих четах дан сгусток отправных моментов и основных идей плана по всем его разделам. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени., характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. 

1.1  Сводный план маркетинга.

    Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным  направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяют планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организаций взаимоотношений с общественностью, планы стимулирования сбыта, продаж.

    Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способ продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. Затем определяются сроки и регионы исследований, исследовательский персонал. В плане также может быть отражен инструментарий исследований; в таком случаи будет легче потребные ресурсы для его осуществления.

    Рекламный план составляется на основе стратегического  выбора сегментов рынка, их емкостей (естественно, с учетом ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить подробную информацию и пробудить к покупки определенное число клиентов.

    Предположим, ваша фирма решила выйти на новые  сегменты рынка, предложить незнакомую им продукцию. С этой целью решено принять участие в международной  выставке. Решение об этом и соответствующий  план должны быть приняты за два года, чтобы можно было учесть и обработать все детали, добиться эффективности затрат. Определяется ответственное лицо за участие фирмы в выставке, сроки, содержания и средств решения актуальных в этой связи проблем: подготовки персонала, транспортировки и таможенного декларирования экспонатов в оба конца; разработки и тиражирования информационно-рекламных материалов; аренда и оборудование выставочных помещений и т.д. Именно об этих аспектов участия в выставках забывают многие наши фирмы.

    План  стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях  оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов  сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии  с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевой для этого плана является проблема работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации  в успешной работе, согласования взаимодействия.

    Составляются  также планы разработки рынка, поездок  персонала, обучения сотрудников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.

    Вслед за планированием принципиально  важным звеном в реализации стратегии  маркетинга является регулирование, оперативное  управления маркетинговыми действиями – так называемый контроллинг. Его исходная база – информация о оперативно достигнутом уровня решения задач, его сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее.  Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут к смене стратегии и даже пересмотру общих целей фирмы.

    Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой автомобилестроительных компаний. Ни одна из них не может опираться на саму себя: приходиться постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков.

    Но проблемы маркетингового планирования у автомобилестроителей куда сложнее и многообразней. 

    С другой стороны, техническая сложность  данного товара и необходимость  увязывать его производство с  десятками и сотнями другими  компаниями затрудняет и замедляет  реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только количественные, но и на гораздо более значимые качественные. Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 6-9 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, потребно около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства.

    Чтобы адекватно отреагировать на наметившиеся перемены как в экономике, так  и в политики и в других сферах окружающей маркетинговой среды,  фирмам приходиться отступать от сложившихся традиций в организации  планирования.

    Итак, маркетинговый план – это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить   наиболее часто встречающиеся принципы неудач в планировании и выполнении планов. Выявим ошибки, характерные для начинающих, закладываемые уже в процессе планирования и в принципе легко избегаемые.