Особенности организационной культуры

Коллективные представления о конкретных целях, определяемых основной миссией организации общность в понимании главной миссии организации не гарантирует того, что члены организации будут согласны с общностью целей. Миссия зачастую понимается достаточно абстрактно и не получает должного вербального выражения. «Для достижения общности целей группе необходим общепринятый язык и коллективные представления о базовых логических операциях, посредством которых можно перейти от таких абстрактных или общих вещей, как миссия, к конкретным целям разработки, производства и продажи реальных продуктов и услуг в определённых стоимостных и временных пределах. Таким образом, цели

 

 

могут задаваться на нескольких уровнях абстракции и иметь различные горизонты прогнозирования. Принятие решений, которые могли бы работать многократно, возможно только на основе консенсуса, что позволяет нам рассматривать цели организации в качестве потенциальных элементов. Как только подобный консенсус будет достигнут, представления о целях станут весьма устойчивым элементом культуры данной группы».8

Миссия способствует формированию желаемого имиджа фирмы.

В организационной культуре находит отражение имидж компании как средство, способствующее установлению взаимопонимания между организацией и ее окружением. С этой точки зрения имидж организации представляет собой ее образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Можно сказать, что имидж - это своего рода лицо организации, фирмы в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление аудитории о деятельности и успехах организации, укрепляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующая успешному дальнейшему развитию.

В отличие от оргкультуры, имидж - явление достаточно неустойчивое, поскольку зависит от нашего восприятия, на которое влияет множество факторов (информация, воздействие новых обстоятельств, эмоции и т.д.). Поэтому, если эта информация, обстоятельства имеют негативный характер в отношении товара или персонала фирмы (брак, грубость персонала, неэтичное поведение руководителя и т.п.), то благоприятный имидж мгновенно разрушается. Вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров бывает трудно, порой невозможно.9

Сильная организационная культура является мощным стимулом высокой эффективности деятельности организации. Широко распространенные в организации и хорошо усвоенные большинством ценности и нормы заставят сотрудников работать эффективно и качественно. А привлекательность организации для ее сотрудников (что во многом зависит от привлекательности организационной культуры) может стать сильным мотивирующим фактором. Организационная культура предстает в глазах работника как сущность организации (внутренний имидж). Внутренний имидж, в свою очередь, является частью внешнего имиджа организации. Но если этот имидж не имеет ничего общего с сущностью организации, то это очень скоро обнаружится, разочарует партнеров, потребителей, кредиторов и сформирует плохой имидж организации.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем – это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.10

 

 

 

 

 

 

3. Управление репутацией  организации

Создание репутации предполагает стратегическое планирование на 15-20 лет с учетом срока защиты интеллектуальной собственности. Важную роль играет длительность присутствия и известность организации на рынке, создание и поддержание брендов товаров и услуг. Управление репутацией организации – система мер воздействия по формированию составляющих репутации с учетом корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которая реализуется как внутри организации, так и за ее пределами.

 

 

Рис.1. Управление репутацией организации [3]

 

 

Управление репутацией внутри организации предполагает формирование корпоративного кодекса поведения, разработку ее философии, концепции, имиджа первых лиц, моделей привлекательного клиентурного поведения.

С этой целью осуществляется разработка основных направлений позиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, выработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, представительской продукции. Например, известная российская компания «Вимм-Билль-Данн», выпускающая соки и молочные продукты, планомерно осуществляет работу по формированию репутации на протяжении уже 10 лет. На сегодняшний день «Вимм-Билль-Данн» представляет собой торгово-производственную группу в форме холдинга, в состав которого входит 11 молочных комбинатов, расположенных в различных городах России и стран СНГ. Имеются предприятия и за рубежом: в Голландии, в Израиле, – которые являются дочерними предприятиями со стопроцентным российским капиталом. Осуществляется планомерное расширение географического присутствия, позиционирования фирмы на различных рынках. Руководство компании поставило перед собой задачу не просто конкурировать с импортными производителями молочных продуктов на равных, а занять лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимым не только выпустить на рынок продукты с лучшим соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки, отвечающие именно российской специфике. Таких марок несколько: «Домик в деревне», «Милая Мила», «Из бабушкиного погреба», «Чудо». Уделяется большое внимание работе с персоналом, его мотивации. В компании ведутся работы по совершенствованию нематериального стимулирования своих сотрудников. По результатам опроса сотрудников выяснилось, что наиболее желательным вариантом для них является оплата услуг фитнеса. Был определен поставщик таких услуг, что позволило получить их по корпоративным расценкам.

Другим направлением управления репутацией является создание корпоративного кодекса поведения. С этой целью осуществляется разработка стандартов корпоративного поведения, регламентирующих отношения акционеров и топ-менеджеров, между сотрудниками, моделей поведения сотрудников с клиентами. Проводится работа по созданию корпоративного духа фирмы, который в совокупности с другими организационными действиями по созданию, например, фирменного стиля, логотипа является основой «фирменности» деловой репутации организации.

Формирование имиджа первых лиц организации также относится к важному элементу процесса управления репутацией внутри организации и за ее пределами, что достигается за счет соответствующего освещения в средствах массовой информации достижений руководителя, побед в тендерах, получения престижных мест в отраслевых, региональных и общероссийских рейтингах.

Управление репутацией вне организации представляет собой формирование ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, клиентов, других контрагентов. Данная задача решается специалистами «Пи-Ар», которые заранее анонсируют положительное развитие организации. Например, такие фирмы, как Coca Cola, McDonald's на создание визуального имиджа компании тратят много средств, начиная с бумажных упаковок, униформы сотрудников и заканчивая урнами для мусора с эмблемой компании.

Элементом такой работы выступает построение взаимоотношений с партнерами, выбор партнеров, изучение их ожиданий и потребностей. Например, в компании «Вимм-Билль-Данн» очень внимательно относятся к выбору партнеров по бизнесу. Партнерами являются транснациональная корпорация Tetra Pak, мировой лидер в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания, Cargil – крупнейший в мире поставщик концентратов для производства соков, такие российские компании, как «Рускарт», «Союз», «БФК». Выбирая партнеров с высокой репутацией на рынке, организация влияет на формирование собственной репутации в глазах клиентов. Аналогичный подход справедлив и по отношению к подбору корпоративных потребителей продукции. Например, потребителями продукции компании «Вимм-Билль-Данн» являются рестораны быстрого обслуживания McDonald's, а также всемирно известная фирма Nestle, что также положительно сказывается на репутации самой компании и доводится до сведения общественности.

Другим направлением управления репутацией является построение рекламной компании, что включает систему представления организации на рынке, стратегию коммуникаций со СМИ, мониторинг СМИ.

Не менее важным в процессе управления репутацией является работа по поддержанию репутации, осуществление текущего сопровождения репутации и имиджа ее руководителя. Это сложная, кропотливая каждодневная работа, требующая мониторинга процессов, происходящих в организации, качества товаров и услуг, их соответствия цене аналогичной продукции конкурентов, соответствия поведения сотрудников разработанным моделям поведения в соответствии со стратегией развития.

Защита репутации осуществляется постоянно на протяжении всего времени существования организации на рынке. Организации разрабатывают стратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка и выявления внешних факторов, способных привести к этому. Отслеживаются негативные публикации, направленные против организации и ее руководителей, проводится планирование действий по их нейтрализации.

Применяется юридическая и инструментальная защита брендов и репутации. Для инструментальной защиты брендов применяют специальные упаковки, наклейки с голограммами. При юридической защите репутации обращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми (ст. 152 ГК РФ) организация вправе требовать в суде опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распространитель не докажет, что они соответствуют действительности. Организация вправе также требовать возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений.11

Практическая часть

Компания Adidas, является крупнейшим производителем спортивного инвентаря, одежды, обуви, аксессуаров. Так же, у компании имеются свои научно-исследовательские центры, которые занимаются разработкой новых или совершенствованием старых видов спортивного оборудования.

В Самаре и Самарской области данная компания очень популярна, в ней работают тысячи людей, и вся система организационной культуры находится под контролем руководства.

Цели и задачи Adidas: укрепление имиджа бренда, увеличение его популярности, повышение качества товаров, качества предоставляемых услуг, увеличение прибыли и соответственно продаж.

Миссия компании: ориентация на покупателя, ориентация на «завтрашний день» (предвидеть, что будет нужно потребителю завтра, а не сегодня), ориентация на соотношение цены + качество товаров и услуг, ориентация на персонал компании, так как это основная составляющая всего, что есть в организации.

Философия компании: один мир, одна семья, одна философия.

Каждый сотрудник ознакомлен с целями, миссией и задача Adidas под роспись и знает все это наизусть (это все закреплено документально).

Таким образом, в данных торговых предприятиях присутствует четкое разделение обязанностей и местонахождение каждого из сотрудников, каждый отвечает за «своё» место и несет за него ответственность, что немало важно в такой сфере, как спортивная одежда, инвентарь и т.д.

Что можно отметить позитивного в существующей оргкультуре данных магазинов:

• При устройстве на работу, к новичку прикрепляется сотрудник, который помогает и координирует все действия «новенького».

• Каждому сотруднику бесплатно выдается фирменная одежда Adidas (в случае его принятия на работу и после отработки определенного количества времени).

• Каждый день проводится «пятиминутка», на которой администратором освещаются основные организационные вопросы, цели и задачи.

• Один раз в месяц проводится общее собрание, на котором обсуждаются результаты прошедшего месяца, ставятся задачи на следующий, планируются различные мероприятия (которые, часто предлагают сами администраторы, например общий поход в боулинг, кафе и т.д.).

• Грамотно построена и обязательна система повышения квалификации при повышении по должности, а так же дополнительное обучение, например при: появлении нового вида товара, технологии производства (товара или технологии в общем смысле и в общих чертах). Руководство выбирает по несколько человек из персонала, которые обучаются, занимаются повышением квалификации, все это проводится под отчетность и знания проверяются.

•Составление плана работы и выходных дней, он составляется перед началом каждой недели и каждый сотрудник пишет дни, которые ему более удобны, руководство, ориентируясь на каждого, составляет удобное расписание по каждому сотруднику.

•Каждому сотруднику дается карточка со скидкой на имеющийся товар. Сотруднику ежемесячно начисляется определенное количество баллов, которое он может использовать при приобретении имеющегося товара в данном магазине.

Проблемы в организационной культуре данных магазинов:

1.Возникают конфликты между сотрудниками и администрацией.

2.Существуют неразрешенные  конфликты между менчендайзерами и кладовщиками, очень частые и не прекращающиеся, по причинам несогласованности действий, и нечеткого выполнения своих обязанностей.

3.Большинство сотрудников жалуются на низкую заработную плату.

4. Некоторым сотрудниками  не нравится существующая оргкультура.

Все вышеперечисленные обстоятельства приводят к текучести кадров.

Для оценки уровня сформированности организационной культуры, использована модель Р. Морана и Ф. Харриса, полученные результаты проанализируем ниже.

1) В магазинах Adidas ценят от сотрудников активность, движение, стремление, профессионализм.

2) Коммуникация  между руководством, кладовщиками  и мерчендайзерами есть, и все эти ячейки взаимодействуют, но не всегда так, как этого хотелось бы и не так эффективно, порой с конфликтами.

3)Так как Adidas все же спортивный магазин, то всем работникам обязательно носить спортивную одежду.