Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс»

Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках. где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рыночному принципу (рис. 4.).

Рис. 4 – Рыночная структура организации  маркетинговой службы

Рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.²³

Предприятиям, реализующим  продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику  потребления этой продукции в  каждом регионе. В следствие этого, маркетинговые структуры могут  быть организованы по региональному  принципу (рис. 5.). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

Такая маркетинговая  структура чаще всего встречается  в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

Рис. 5. – Региональная структура  организации маркетинговой службы

Кроме рассмотренных  четырех основных типов организационных  структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).

Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

С позиций современной  теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:

1. подготовить пресс-релиз о событии «X»;
2. разослать пресс-релиз в СМИ;
3. провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;
4. провести контрольный мониторинг публикаций;
5. составить итоговый отчет.

Все перечисленные пять пунктов – это услуги, которые  должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат

Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:

• выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);
• предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом).²⁴

Если выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее.  Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

Итак, современный маркетинг  – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.

Существует множество  социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

Социально-коммуникационная технология – это референтная  модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

В редких случаях для  достижения цели достаточно использования  какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий.²⁵

Глава 3. Организация маркетинговой службы на предприятии  «Оникс»

3.1 Краткая характеристика предприятия.

Торговая Компания «Оникс»состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться в дипломной работе.

Компания «Оникс»  была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Оникс»можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

С расчетом на целевую  группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Оникса», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

  На сегодняшний день «Оникс» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

В этом году сеть магазинов «Оникс» готовится праздновать свой десятилетний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества торговых точек, так и в применении новых, прогрессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Коммерсанта», Торговая Компания является крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. Причем эта сеть в первых рядах вышла за пределы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.

Постоянно обновляющийся  ассортимент товаров представлен  ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Оникс" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

Идея представления  товаров в магазине является готовым  решением для  дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать  моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская   Анна Сергеевна.               
            Сегодня «Оникс»- это более 800 сотрудников и около 500 постоянных партнеров по всей России. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. Розничное направление представлено  101 магазинами:  39 в Москве и  62 в других регионах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других. Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще  8 магазинов.

По словам генерального директора Торговой Компании «Оникс»Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…». ²⁶

На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года). ²⁷

3.2 Маркетинг  на предприятии

Как и любая другая организация, ТК «Оникс» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

• увеличение доли рынка
• максимизация получаемой прибыли.

Торговая Компания «Оникс» имеет следующие структурные подразделения:

• департамент оптовых продаж,
• департамент управления ассортиментом,
• департамент франчайзинга,
• отдел развития,
• бухгалтерия,
• департамент управления персоналом,
• программа лояльности,
• отдел локальной рекламы,
• информационный департамент,
• сектор дизайна и оформления,
• юридический департамент.

В наше время на рынок  выходят все новые и новые  международные операторы розничной  торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция  становится все жестче, и каждый  предприниматель сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Оникс» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.

Сейчас розница стала  одним из основных направлений в  бизнесе компании. С 2000 г. руководство  принялось осваивать модель франчайзинга, и на сегодня на этих условиях работает 11 магазинов в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.

«Оникс» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции  считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией». Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.