Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс»

Контрактный канал предполагает связь  производителя и дистрибьютора  на основе юридических соглашений. Наиболее распространенной является система  привилегий, выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.¹⁸

Независимый канал - третий вариант, заключающийся  в свободном взаимодействии отдельных  частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рискованна для производителя.

Вместе с тем выбор  форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В  данном случае руководство предприятия  должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с  помощью различных средств, которые можно разделить на две большие группы: стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д.

Информационная стратегия  предприятия и реклама

В условиях рынка для  каждого предприятия чрезвычайно  важное значение приобретает состояние  его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и  качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и  обработки ин­формации, программное  обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).¹⁹

Важное значение имеет  организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту  информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах  с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Американские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:

- осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);

- потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);

- действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);

- действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное  дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для  товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы.²⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура  службы маркетинга на предприятии может  быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

• разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;
• организация и \ или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
• мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
• рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;
• формирование положительного имиджа предприятия;
• налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;
• развитие собственной информационной базы предприятия;
• оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Специалисты отмечают, что  не существует универсальной организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Современная служба маркетинга может быть организована по следующим  основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.

Структура функционального  типа целесообразна для предприятия  с небольшим товарным ассортиментом  и ограниченным числом рынков. В этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2. представлена схема службы маркетинга, организационной по функциям. Кроме указанных на рисунке подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы бюро планирования маркетинга, управление товародвижением, а также бюро новых товаров.²¹

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с  широким ассортиментом и большим  объемом продукции, наличием множественных  связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия  ограничиваются более скромными  по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко  создают самостоятельную маркетинговую  службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

Рис. 2. – Функциональная структура  организации маркетинговой службы

Данная организация  маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.²²

Однако при расширении товарного ассортимента производственная маневренность снижается, поскольку возрастает длительность реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу (рис. 3.).

Данная форма организации  маркетинговой деятельности имеет  ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения.

Такая маркетинговая  структура обходится предприятию  дороже, чем функциональная, поскольку  требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

 

Рис. 3. – Товарная структура организации маркетинговой службы

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает  все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого  рынка дифференциация товара становиться  одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных  функций:

1. Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.
2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.
3. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.
4. Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного товара.
5. Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.
6. Введение новых товаров на рынок и снятие с производства устаревших.

Следует отметить, что  в зависимости от конкретных условий  деятельности предприятия эти функции  могут быть несколько иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.