Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс»

Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой  цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования  возможен только после того, как  пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).¹²

При расчете возможной  цены самым распространенным считается  метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод - расчеты  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает  цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Третий метод основан  на уникальности выпускаемой продукции  и ценности ее для покупателя. Здесь  на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончательная  цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.¹³

Вместе с тем следует  заметить, что политика цен не может  не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного  рынка, т.е. современного рынка товаров  и услуг, требуется качественно  иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой  сырья в готовую продукцию  (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного  предложения изделий, что позволяет  потребителям приобретать товары  в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).

3. Возникающая в результате  доставки продукта к местам  спроса, т.е. туда, где они необходимы  покупателям (это достигается  с помощью создания разветвленной  сети магазинов).

4. Возникающая при  приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая  покупателю получать информацию  о существовании товара, способах  его использования и ценах  (через рекламу, посредством упаковки  и т.д.).

Сущность  направленность товарной политики

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

- постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в  проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие  должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании  особых, специфических свойств, присущих только данному товару.¹⁴

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых  изделий, а с другой - определение  вида и времени появления новых  товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость  создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно  не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально  новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак­теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 2.¹⁵

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

При оценке выбранного изделия  по приведенным в данной таблице  критериям может сложиться такая  ситуация, что по одним из них  изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия  - высокие знания, компетентность  и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка  товаров и т.д.

2. Свойства изделия,  благоприятствующие его успешному  внедрению, - оно ценно для широкого  круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и  его характеристика - рынок расширяется,  имеется большое количество потенциальных  покупа­телей, которые не отдают  предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать  к покупке нового из­делия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

График показывает, что  в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия - ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях - 3-4 года.

Каждое изделие имеет  разные по своему характеру жизненные  циклы, особенно это касается их общей  длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики  развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

Анализ жизненного цикла  продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое  время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

Выбор способов доставки товаров

Существует целая система  доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как  агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства.¹⁶

Во-первых, любой выбранный  канал представляет собой связующее  звено между производителем и  покупателем, стимулирует спрос  точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание - мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может  привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или  иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.¹⁷

Интенсивная система доведения - предприятие  ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).

Исключительное доведение - используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и  вторым вариантами, он широко применяется  в продаже электроники, одежды и  пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, контрактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал  объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество - низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.