Оперативное управление продажами

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Менеджмент продаж»

на тему «Оперативное управление продажами»

Вариант №25 
 
 

Исполнитель:

                                                      Жамалетдинова Эльмира Яхиевна

                            специальность МО       

                группа 601                      

                                                     № зачетной книжки  06ммб00276

 Преподаватель:

                                                 Трифонов Павел Владимирович 
 
 
 

     Москва-2011 
Содержание: 

     Введение

1. Оперативное управление продажами.
1. Сущность и методы процесса управления продажами
2. Организация и управление продажами
3. Управление лояльностью покупателей
2. Конкретный опыт организации и управления продажами на примере аптеки «36,6». Фармамаркет

     Заключение

     Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     Введение 

     Продажа – это многоступенчатый процесс  прохождения товаров от производителя  к потребителю. Расхожие мнения по торговле  (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

     Не  секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.

     Продажа истолковывается очень широко и  охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

     Понятие «продажа» - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.

     Требования  к организации продаж и квалификации персонала различаются в зависимости  от выбранного канала распространения  продукции. В случае использования  «короткого» канала менеджеры по продажам превращаются в менеджеров по развитию, основной задачей которых является именно управление каналом распределения с использованием всех маркетинговых инструментов.

     В обстановке обострения конкуренции  и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.

     Характерной чертой развития розницы – усиление конкуренции, которая заставляет задуматься что и насколько сильно влияет на выбор клиентом той или иной торговой точки. Покупатель привык к разнообразию товаров, к дополнительным услугам, к определенному уровню сервиса, поэтому быстро определяет места, где это ему могут предоставить. Свобода выбора – это привилегия современного покупателя и его «ответ» будет ли торговая организация существовать завтра.

     Понять, почему покупатель выбирает тот или  иной магазин, отчасти помогают маркетинговые  исследования, цель которых состоит  в определении значимости и удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками розничных магазинов. Однако значительная доля покупателей не может четко обосновать собственный выбор места совершения основных покупок, т.к. сильная конкуренция привела к тому, что стало меньше видимых традиционных конкурентных преимуществ у различных торговых организаций  (удобство расположения магазина, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента). Покупатель достаточно часто стал основывать свой выбор на личном отношении к той или иной торговой организации. В связи с этим, для многих торговых предприятий актуальным становится построение системы взаимоотношений с клиентом, призванной усилить его лояльность, что может стать дополнительным уникальным конкурентным преимуществом. Лояльность – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Это эмоции клиента, который приходит в какой-то магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

 

Оперативное управление продажами 

     1.1 Сущность и методы  процесса управления  продажами

     Продажа – это многоступенчатый процесс  прохождения товаров от производителя  к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

     Управление  продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. Поэтому в систему управления продажами включает следующие элементы:

     1) Определение целевых клиентов, на  которых направлена система продаж:

     - целевые сегменты (их потребности,  требования, каналы (где покупают), ценовая категория) ;

     - стратегические и «поддерживающие»  ниши;

     - стратегия и тактика выхода  в новые ниши.

     2) Используемые каналы распределения: 

     - используемые типы каналов распределения; 

     - сбор информации по потенциальным  участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.) ;

     - потребности, требования, каналы (где  покупают), ценовая категория, условия,  на которых хотели бы работать.

     3) Управление каналами:

     - планирование продаж по каналам  и между участниками одного  канала;

     - пакет условий для каждого  канала;

     - управление стимулированием дистрибуторов:  бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг; 

     - управление коммуникацией: постоянный  сбор и обмен информацией с  участниками канала;

     - контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством  обслуживания;

     - оценка участников канала/корректировка  (условий, клиентской базы).

     4) Организация и стратегия отдела  продаж:

     - задачи и функции отдела продаж;

     - структура, штат отдела продаж;

     - принцип распределения функций  в отделе (по территориям, по  группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.) ;

     - техническая поддержка отдела  продаж.

     5) Управление отделом продаж:

     - регулярные планирование и контроль  работы отдела и его сотрудников; 

     - найм, отбор и адаптация сотрудников; 

     - мотивация сотрудников; 

     - обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;

     - оценка работы отдела, расчет  стоимости продаж, регулирование  издержек на продажи; 

     - оценка личной эффективности  сотрудников. 

     6) Навыки персональных продаж и  управление взаимоотношениями: 

     - система поиска потенциальных клиентов;

     - навыки эффективной продажи (определение  типа заказчика, его потребностей  и подстройка под него; навыки  презентации; навыки проведения  переговоров с заказчиками; контраргументация  и заключение сделки) ;

     - уровень сервиса, послепродажное обслуживание;

     - учет и анализ персональных  данных продаж.

     7) Корректировка системы продаж:

     - оценка и корректировка всей  системы продаж (не реже 1 раза  в год).

     Несмотря  на все большее внимание и интерес  к управлению продажами, охватить все  вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногих компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

     Большинство российских предприятий начинали строить  систему продаж с самых простых  и конкретных элементов, сложное  оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

     Поэтому можно выделить следующие положительные  тенденции в области управления продажами.

     В целом внимание и интерес к  данной сфере растет.

     В компаниях предпринимается все  больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуется «свежая кровь» - новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

     Это одно из первых мероприятий, которые  осуществляются в процессе слияний  и поглощений, сопровождающих нынешний «тихий» передел собственности.

     Так, например, при образовании холдинга в перерабатывающей промышленности первым делом функция продаж была выделена в отдельную единицу и отстроена заново. Были полностью пересмотрены отношения с клиентами, произошел полный отказ от бартера, введен жесткий срок отсрочки платежей, новая партия не отгружалась, если за клиентом была задолженность, был установлен срок подачи заявок клиентами. 

2. Организация и управление продажами

     Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как  планирование продаж.

     Если  раньше довольно часто можно было услышать, что продать нужно «чем больше, тем лучше», а планировать в нашей жизни ничего невозможно, то теперь подобные высказывания встречаются реже. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

     На  предприятии по инициативе нового директора  по маркетингу были внедрены планы  и отчеты по продажам. Руководитель компании, скептически относившийся к этому инструменту, стал регулярно просматривать документы, постепенно привык к ним и стал использовать для принятия решений. Если же отчеты вдруг задерживались, он начинал испытывать беспокойство, не владея ситуацией, хотя более пяти лет обходился без планов и отчетов. По словам этого руководителя, он стал ощущать, что контролирует процесс и действительно управляет бизнесом, тогда как раньше считал, что практически не может влиять на объемы продаж и все зависит от рынка. Неудивительно, что динамика продаж стала положительной.