Оценка конкурентного статуса фирмы

4. Оценка конкурентной позиции фирмы на основе теории эффективной конкуренции.

Оценка конкурентной позиции фирмы на основе теории эффективной конкуренции охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности, а именно критерий характеризующий эффективность производственной деятельности, критерий характеризующий финансовое положение фирмы, критерий  характеризующий эффективность реализации и продвижения продукции, критерий характеризующий конкурентоспособность организации. Исходные данные:

Показатели конкурентоспособности ООО "Проект-М"
№ п/п	Показатели	Значение показателей
		2011	2012	2013
1	Стоимость основных производственных фондов, млн руб.	13.5	19.2	22.5
2	Коэффициент затоваренности	0.06	0.1342	0.12
3	Коэффициент автономии	0.91	0.83	0.86
4	Объем реализации, млн. руб	24	30.5	26
5	Численность работающих, чел.	2000	1920	1870
6	Коэффициент текущей ликвидности	2.1	2.196	1.9
7	Рентабельность продаж, %	8	6	9
8	Рентабельность продукции, %	14	9.76	11
9	Себестоимость продукции, млн.руб.	18	22.5	22.1
10	Коэффициент платежеспособности	6.8	6.344	6.1
11	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	2.5	3.1	3.4
12	Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования сбыта	1.55	1.3542	0.96
13	Коэффициент загрузки производственной мощности	0.7	0.7	0.7

 

Критерии и показатели конкурентно способности фирмы
Критерии и показатели конкурентно способности фирмы	Роль показателей в оценке, что характеризует данный критерий	Способ расчета	Значения
			2011	2012	2013
1.Характеризующие  эффективность производственной  деятельности		Эп=0,31*И+0,19*Ф+0,4*Рт+0,10*П=	14.50	10.73	12.08
1.1 Издержки производства  на единицу продукции	зависимость затрат  при выпуске продукции	валовые издержки/объем выпуска продукции	0.75	0.74	0.85
1.2 Фондоотдача	эффективность использования основных производственных фондов	объем выпуска / среднегодовую стоимость основных производственных фондов	1.78	1.59	1.16
1.3 Рентабельность продукции	степень прибыльности производства продукции	(прибыль от реализации/себестоимость  продукции)*100%	14	9.76	11
1.4 Производительность труда	эффективность организации производства и использования рабочих	объем выпуска/среднесписочную численность	83.33	62.95	71.92
2. Характеризующие финансовое положение  фирмы		Фп=0,29*Ка+0,20*Кп+0,36*Кл+0,15*Ко=	2.75	2.77	2.66
2.1 Коэффициент автономии	независимость фирмы от заемных источников	собственные средства/сумму источников финансирования	0.91	0.83	0.86
2.2 Коэффициент платежеспособности	способность фирмы выплатить финансовые обязательства	ликвидность оборотных средств/краткосрочные обязательства	6.8	6.344	6.1
2.3 Коэффициент абсолютной  ликвидности	наличие средств, являющихся источником покрытия текущих обязательств	деньги и быстро реализованные ценные бумаги/краткосрочные обязательства	2.1	2.196	1.9
2.4 Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств	эффективность использования оборотных средств	выручка от реализации/среднегодовой остаток оборотных средств	2.5	3.1	3.4
3.Характеризующие  эффективность реализации и продвижения  продукции		Эс=0,36*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр=	3.26	2.54	3.56
3.1 Рентабельность продаж	степень прибыльности фирмы, объективность цены продукции	(прибыль от реализации/объем  реализации)*100%	8	6	9
3.2 Коэффициент затоваренности  готовой продукции	эффективность реализации	запас продукции на складе/объем реализации	0.06	0.1342	0.12
3.3 Коэффициент загрузки  производственной мощности	деловая активность фирмы, эффективность маркетинга	объем выпуска/производственную мощность	0.7	0.7	0.7
3.4 Коэффициент эффективности  рекламы и стимулирования организации	эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта	затраты на рекламу и стимулирование/прирост прибыли от реализации	1.55	1.3542	0.96
4.Характеризующие  конкурентоспособность организации		Кт=К/Ц	0.81	0.68	0.83
4.1 Качество продукции	Способность продукции удовлетворять потребителя		97	105	124
4.1 Цена продукции	это денежное выражение стоимости единицы товара		120	155	150
Коэффициент конкурентоспособности фирмы		Ккп=0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт	3.99	3.22	3.67

 

Произведя расчет по  четырём групповым критериям конкурентоспособности, можно сделать следующие выводы. В 2011 г. коэффициент конкурентоспособности фирмы составлял 3,99, издержки производства на единицу продукции были минимальны и составляли 0,75 д.е., и несмотря на небольшой объем реализации у фирмы была высокая рентабельность продукции, а именно 14%. В 2013 году наблюдается снижение рентабельности до 11,00% , издержки возросли до 0,85 д.е.. Критерий, характеризующий эффективность производственной деятельности снизился с 14,50 до 12,08; критерий, характеризующий финансовое положение фирмы также снизился с 2,75 до 2,66 . В 2013 году коэффициент конкурентоспособности фирмы  снизился до 3,67. Можно сделать вывод, что в 2011 году у фирмы была самая сильная конкурентная позиция, следовательно, нужно стремиться к старым показателям, которые определяют конкурентоспособность фирмы. 

5. Построение модели  пяти сил конкуренции (по Портеру)

 

Удобной для анализа конкурентной среды является так называемая «модель Портера» или «модель 5 сил Портера». Согласно концепции М.Портера (известный американский экономист, ставший одним из ведущих специалистов в области стратегии бизнеса) состояние конкуренции и потенциальная прибыльность предприятия или отрасли зависят от влияния пяти основных конкурентных сил:

 

 

 

 

 

 

 

Для принятия решения о выбранном типе маркетингового поведения необходимо определить все разновидности конкурентного давления, их прохождение и средства противодействия. В разрезе отдельных конкурентных сил это:   

  

Влияние со стороны новых конкурентов. Оно определяется наличием барьеров для вступления последних на рынок, «ценой» такого вступления и реакцией существующих предприятий на появление конкурентов. В совокупности все барьеры вступления на рынок можно объединить в 6 групп:    

1. Монопольное единство.    

2. Капиталоемкость и затратность.     

3. Дифференциация и требования  к качеству.    

4. Непроизводительные затраты.    

5. Доступ к системе дистрибуции  и сбыта.    

6. Государственная политика. 

 

Влияние поставщиков и партнеров. Поставщики, особенно в условиях определенного уровня из консолидации и организации, могут значительно детерминировать экономические и конкурентные параметры предприятия. Чаще всего это происходит при помощи цен на производственные ресурсы либо изменения качества поставляемой продукции. В условиях идеальной конкуренции действие данной конкурентной силы самое малое, однако, в реальной экономике она оказывает ощутимое влияние. Диверсификация поставщиков, даже при значительно более высокой экономической привлекательности одного из них, желательна с точки зрения стратегического менеджмента.

 

Влияние потребителей. Оно, как правило, значительно меньше, чем влияние поставщиков, хотя схема его влияния является своеобразным «зеркальным отражением» влияния последних. В условиях монопсонии влияние потребителей достаточно велико. В случае, когда потребителями является население, мотивы влияния на конкурентную ситуацию могут изменить  внеэкономическую природу (мода, стремление к здоровому образу жизни, защита животного мира, религиозные мотивы и т.п.). Политические факторы зачастую также имеют значение.

 

Влияние новых продуктов и характеристик. Конкуренция вынуждает всех участников рынка  совершенствовать существующие и разрабатывать новые продукты предпринимательства. Чем сильнее стремление производителей к наделению продукции дополнительной стоимостью, более высокими характеристиками или потребительской привлекательностью, тем активнее конкурентное соревнование. С точки зрения стратегического менеджмента наиболее важно изменение тех характеристик продуктов, которые имеют влияние на их потребительскую привлекательность или большую экономическую эффективность.

 

Соревнование между существующими предприятиями. Оно является результатом не столько стремления сохранить существующую позицию, сколько попыток ее улучшить.

 

На примере проектной организации ООО «Проект-М»

Наименование детерминант	Оценка (0 – 6)
Рыночная власть поставщиков	3
Дифференциация услуг	3
Наличие услуг-субститутов	4
Значение заказов для поставщиков	6
Стоимость услуг в соотнесении с совокупными затратами	2
Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли	1
Влияние цены ресурса на стоимость услуг или их дифференцирование	2
Рыночная власть покупателей	3,7
Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм	6
Объем покупок услуг покупателями (у фирмы)	3
Информированность покупателя	5
Услуги-субституты	4
Соотношение цена/общий объем покупки услуг	4
Различия услуг/узнаваемость торговой марки	2
Выгоды покупателя	4
Стимулы лиц, принимающих решения	4
Власть существующих конкурентов	1,9
Рост отрасли	1
Временные излишки производственных мощностей (периоды                   перепроизводства)	1
Различия в услугах	2
Узнаваемость торговой марки	1
Издержки переключения (потребителя)	2
Информационная сложность	5
Разновидности конкурентов	2
Барьеры на выходе	1
Угроза появления новых конкурентов	1,9
Экономия, связанная с масштабом производства услуг	1
Запатентованные отличия услуг	1
Узнаваемость торговой марки	2
Издержки переключения	2
Доступ к каналам распределения	4
Доступ к необходимым ресурсам	2
Собственная, отличающаяся низкими издержками модель	1
Угроза появления услуг-субститутов	2,3
Относительная цена субститутов	3
Издержки переключения	2
Склонность покупателей к субститутам	2

 

 

 

 Исходя из таблицы, представленной выше, рыночная власть поставщиков равна 3, рыночная власть покупателей равна 3,7, властью существующих конкурентов равна 1,9, угроза со стороны новых конкурентов равна 1,9 , угроза  со стороны товаров-субститутов равна 2,3. Общий индекс рыночной силы составляет 2,5. Такое положение можно интерпретировать как низкое (от 1,1 до 2,5). То есть, уровень конкуренции довольно низкий. 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В курсовой работе мной была построена матрица SWOT-анализа  компании ООО «Проект-М», которая продемонстрировала сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы, а также их влияние друг на друга.

Также был оценен конкурентный статус фирмы по доле рынка по услугам Х и У за 2012 и 2013 года; построены конкурентные карты, которые показала положительную динамику в улучшении конкурентной позиции.

На основе теории эффективной конкуренции, была проведена оценка фирмы по экономическим и производственным показателям за 2011-2013 года, из которой видно, что в 2011 году фирма была в наиболее сильной конкурентной позиции.

Была проанализирована отрасль, в которой работает фирма ООО «Проект-М» на основе  модели пяти сил конкуренции (по Портеру). В результате можно сделать вывод, что наибольшим влиянием среди пяти сил обладает рыночная власть покупателей.

 

Список использованной литературы:

1. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. – М.: Проспект, 2007.
2. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. / М.: Изд-во МГУ, 2008.
3. Кравченко А.И. История менеджмента: Учебное пособие. – М.: Академический проект, 2007.
4. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. / М.: "Дело", 2006.
5. Огарков А.А. Управление организацией: Учебник. – М.: Эксмо, 2008.
6. Поршнев А.Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: ИНФРА-М, 2008.
7. Современный бизнес: Учеб. в 2 т. Т. 1: Пер. с англ. / Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Дж. В. Тилл. - М.: Республика, 2006.