Наступательная стратегия фирмы

     Несмотря  на падение спроса на автомобильном  рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей  по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание. Наиболее популярные и доступные автомобили классов «В», «С» уступили часть своей доли более дорогим из сегментов «D» и «SUV».

     По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» - 38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые мы причисляем к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой. По-прежнему критерии экономичности машины, маневренность и малая площадь парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

     В сложившихся условиях сильными сторонами деятельности Автоваз являются:

1. Растущий спрос на автомобили отечественного производства.
2. Правительственная поддержка.

     В целом матрица SWOТ  для ВАЗ представлена в таблице 1.

     Таблица 1. SWOТ анализ деятельности ОАО «Автоваз»

      Конкурентный профиль предприятий выпускающих легковые автомобили в России представлен в таблице 2.

      Анализ  таблицы 2. Позволяет сделать вывод, что на отечественном рынке легковых автомобилей ВАЗ практически по всем позициям имеет конкурентные преимущества перед другими российскими автомобильными фирмами, особенно в качестве автомобилей и разработке новых модификаций автомобилей. Наиболее сильный конкурент   - Форд. Показатели суммарных оценок  не отражают количественного превосходства одной фирмы над другой по факторам конкуренции на рынке, а носят только качественный характер.

      Сильными  сторонами Форда и Рено являются высокое качество продукции и  использование новых технологий при производстве автомобилей. Кроме того, открытие заводов на территории России позволило зарубежным автопроизводителям  существенно снизить уровень издержек, что повлияло на цену автомобиля.

      В связи с изменением курса валют  в условиях финансового кризиса  цена зарубежных автомобилей отечественной  сборки выросла, что объясняет повышение спроса населения на отечественные автомобиле производства ОАО «Автоваз», однако в среднесрочной и долгосрочной перспективе  предприятию необходимо реализовать активную наступательную стратегию, учитывающую сильные стороны конкурентов.

         Таблица 2. Матрица конкурентного профиля ОАО «Автоваз»¹⁵

      Таким образом, наступательная стратегия  ОАО «Автоваз» должна быть  направлена на преодоление таких преимуществ  конкурентов, как:

1. Низкая цена.
2. Высокое качество.
3. Использование передовых технологий.
 

3. Пути преодоления сильных сторон конкурентов компанией ОАО «АвтоВАЗ» 
   

     Сегодня суммарная рыночная потребность  в автомобилях LADA составляет порядка 1 миллиона 200 тысяч штук. В настоящее время разработана и реализуется программа снижения издержек, которая в конечном итоге должна привести к уменьшению себестоимости автомобиля.

     Наиболее  существенными внешними факторами, влияющими на эффективность работы ОАО «АвтоВАЗ», является опережающий рост тарифов на энергоносители и сырье. По-видимому, этим определяется заметное снижение прибыльности отечественных предприятий. Естественным ответом компаний является стратегия внедрения ресурсосберегающих и экономичных (так называемых "худощавых" (lean)) производственных и управленческих технологий и увеличение объема производства¹⁶.

     Доминирующая  позиция ОАО "АВТОВАЗ" на российском рынке в классе "С" может  измениться из-за давления по соотношению "цена/качество" как внутри класса, так и в других классах. Уже сегодня ценовое преимущество ОАО "АВТОВАЗ" над конкурентами сокращается, что сказывается на доле рынка. Для сохранения конкурентоспособности ОАО "АВТОВАЗ" должен открыть программы резкого повышения качества и удовлетворенности потребителя.

     С целью повышения качества выпускаемой  продукции должны быть ужесточены требования к поставщикам. Также внесены коррективы в организацию производства и сбыта продукции. Главным для АВТОВАЗа является разработка и постановка на производство новых моделей автомобилей классов "С" и "В" на унифицированной платформе. Платформенный принцип, проверенный на опыте ведущих мировых производителей, позволит реально сократить время и затраты при разработке и постановке на производство новых автомобилей. Также предусматривается организация производства силовых агрегатов для переднеприводных автомобилей с механическими и автоматическими коробками передач.

      Концепция развития модельного ряда уже  претворяется в жизнь. Центральное место в экспозиции АВТОВАЗа на выставке занимает прототип автомобиля нового поколения класса "С". На "Проекте С", прежде всего, отрабатывались вопросы обеспечения безопасности. Еще предстоит выбрать окончательный вариант дизайна, который будет отличаться от представленного прототипа¹⁷.

      Сегодня для АВТОВАЗа крайне важно  создание условий для локализации производства зарубежными компаниями высокотехнологичных автокомпонентов. Это, прежде всего, электронные блоки управления, подушки бзопасности, АБС, усилители рулевого управления и так далее.

     Основным  инструментом реализации стратегии  компании является инвестиционная программа. Проводя сценарный анализ вариантов, ориентированных на различные сочетания мало-, средне и высокозатратных мероприятий, можно выбрать наиболее рациональную инвестиционную стратегию.

     На  основании портфельного анализа  мероприятий можно получить набор  вариантов развития фирмы. Параметром, определяющим траекторию развития, может  являться объем инвестиций. В настоящее время специалисты АВТОВАЗа разработали комплексный бизнес-план, который охватывает все сферы деятельности предприятия на ближайшие 10 лет. Наличие такого документа позволит управлять компанией через стратегию. Бизнес-планирование будет использоваться не для обоснования или оправдания уже принятых решений, а для выработки решения на основе анализа сценариев развития и соответствующих бизнес-планов.

      Однако, успешной реализации планов АВТОВАЗа во многом могла бы способствовать серьезная государственная поддержка. В качестве наиболее яркого примера отметим положение дел в Китае. Китайское правительство осуществляет прямое инвестирование своих производителей, выпускающих экспортную продукцию. При этом длительное время проводилась государственная политика, направленная на стимулирование максимальной локализации промышленной сборки автомобилей. Одновременно страна была практически закрыта для импорта готовых автомобилей. В результате Китай сегодня занимает четвертое место в мире по выпуску автомобилей после США, Японии и Германии.

     Однако  господдержка ни в коей мере не подразумевает необходимость принятия протекционистских мер.

     Реализация  выше указанных задач невозможна без реформирования в области  стратегического управления. Среди  наиболее актуальных направлений следует отметить:

     - многоуровневый и постоянный  контроль за ключевыми показателями, отвечающими стратегическим целям;

     - поддержание обратной связи в  процессе реализации;

     - разработка стратегий служб вице-президентов  и бизнес-единиц.

     К сожалению, сопоставление численного состава персонала ОАО "АВТОВАЗ" с показателями лидирующих мировых компаний сегодня - не в пользу компании. Предприятие существенно ограничено социальным фактором. Видимо, одним из возможных путей решения проблемы является работа по развитию регионального автомобильного кластера, который позволит более эффективно развивать инфраструктуру. В этой деятельности необходима координация действий с органами власти. Необходимо развивать малый и средний бизнес, инжиниринговые и консалтинговые компании, сферу соответствующих услуг. Подобная программа поможет обеспечить дополнительную занятость и менее болезненно осуществлять реорганизацию в сфере управления персоналом.

     Глобализация  и общие тенденции развития мирового автомобилестроения предполагают:

     - переход на модульную сборку  и ярусную организацию поставщиков;

     -переход  от "толкающих" (рынок рассматривается  как пассивный потребитель результатов технологической активности производства) к "тянущим" (упор на важность рынка) технологиям производства и внедрение позаказной сборки (естественно, с учетом невысокой покупательской способности в России эти процессы идут медленнее);

     - неуклонное повышение качества¹⁸.

     Все это основано на внедрении современных  логистических технологий: поставок "точно в срок", "точно в последовательности", управлением цепочками поставщиков, электронными системами передачи данных о поставках.

     Сегодня можно наблюдать ярко выраженную тенденцию, когда производственная и управленческая модернизация предприятий происходит через строительство рядом с давно существующими заводами новых современных индустриальных парков. В условиях глобализации и интеграции российские автопроизводители не могут стоять в стороне от передового опыта мирового автомобилестроения.

     Естественно, что, используя зарубежный опыт, нужно  учитывать специфику российского производства. Принимая решения по реформированию логистики, учитываются три основных три фактора:

     - экономическую целесообразность  проектов;

     - ресурсные ограничения для предприятий  в условиях необходимости запуска новых моделей;

     - постепенный переход к позаказной сборке.