Мотивация персонала и качество предоставления услуг предприятия гостеприимства

    2.3.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена 

    Основу  структуры функции качества гостиничного обслуживания, использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена, составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл. 2. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы — параметрам оценки ткачества этих элементов.

    Таблица 2

    Карта качества обслуживания (эталонная)

 
 

    Первый  параметр (УС_i) - уровень сожалений, т.е. эмоциональный настрой потребителя по поводу отсутствия i-го элемента в процессе обслуживания.

    Второй  параметр (УН_i) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного i-го элемента.

    Третий  параметр (УП_i) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.

    Все три характеристики указываются  в баллах по единой или по установленной  для каждого элемента обслуживания своей шкале.

    Элементы  обслуживания в карте качества сгруппированы  по разделам в соответствии с типологией Кедотта—Терджена (критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование элементы).

    Возможны  следующие виды значений характеристик  качества:

• нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);
• контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);
• индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);
• усредненные оценки восприятия по категорий потребителей (карта оценки качества по категории потребителей);
• средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей (карта средневзвешенной оценки качества).

    Карта качества может формироваться в  зависимости от решаемой задачи для нормирования и оценки качества:

• отдельно взятой услуги;
• различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.

    При нормировании карта заполняется  полностью (исключая затененные ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна ячейка, соответствующая фактическому уровню восприятия элемента обслуживания.¹¹

    На  основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном виде функция качества обслуживания.

    Интегральная  индивидуальная (контролера-эксперта или потребителя) количественная оценка качества обслуживания УКО_i — сумма оценок по всем строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.

    Усредненные и средневзвешенные оценки качества получаются посредством статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это математическое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в качестве интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качества.

    Оценка  качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты качества, оставляет  за пределами рассмотрения факторы  внутригостиничной обстановки —  гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

    Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно, на оценку его качества — необходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатления гостей от пребывания в гостинице. 

    К_ов =СУО + 1,    (1.3) 

    где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее алгебраическое значения оценок УО_i, восприятия гостями своего общего впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних взаимоотношений персонала.

    УО_i, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0_i соответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни недовольства. УО_i, равное единице, соответствует самому высокому уровню оценки, УО_i равное минус единице — самому низкому.

    Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножаются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

    Индивидуальная  интегральная оценка общего (с поправкой  на факторы внутригостиничной обстановки) качества обслуживания есть   

    УК_i = УКО_i (1 + УО_i ),   (1.4) 

    Это — базовая формула рассматриваемой  функции качества обслуживания, отражающая основное ее содержание.

    Из  базовой формулы вытекает, что  качество оказания конкретных услуг и поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества могут быть привязаны к конкретным элементам обслуживания и, как было показано, измерены. То есть можно планировать структуру изменения качества, в том числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие инструменты традиционны и отработаны в системах качества производства товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка кадров.

    Подобный  нормативный подход к улучшению  внутригостиничной обстановки невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства материальной продукции нормативный подход к улучшению внутрипроизводственной обстановки. Гостеприимство не поддается измерению, как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала.

    И в том и в другом случае можно  говорить о конкретных положительных и отрицательных деталях и порождающих их причинах, но собрать и обобщить все невозможно. Масштаб внешнего проявления таких деталей — от огромного до абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб проявления может быть обратно пропорционален их влиянию на интегральную оценку общего качества обслуживания. Поэтому необходимо постоянно выявлять все детали и причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов, динамике текучести персонала, количеству положительных отзывов, росту или убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

    В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.4. Общая характеристика методов сбора данных применительно к гостиничному хозяйству  

    Голубков  Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.¹²  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

    Наблюдение  – один из способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет  непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

    Другой  способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

    Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора  первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями и экспериментами  могут заниматься агенты по  сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

      Например, целью отеля является  привлечение как можно большего  числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается,  кто делает заказ на проживание деловых путешественников.  Для этого проводится опрос.

    Ниже  приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:

          - самостоятельно      51%

          - через секретаря  или помощника   30%

          - коммерческое агентство  путешествий  15%

          - собственное агентство  путешествий  3%

          - другие       1%

    Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля  может планировать и проводить  какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

      Существуют также различные орудия  исследования.

    При сборе первичных данных можно  использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

    Формулировка  вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы  должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в  конец.