Мотивационные модели

 

 

Содержание

1. Мотивационные модели………………………………………………………………………..3
2. Определение идеи рекламного обращения……………………………….5
3. Пять функций массовой информации……………………………………7
4. Прогнозирование результатов и контроль проведения рекламной компании……………………………………………………………………9

Список использованной литературы………………………………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мотивационные модели

Прямая мотивация – это непосредственное воздействие на личность работника, его систему ценностей и норм поведения путем убеждения, внушения и психологического давления. В результате этого цель, поставленная субъектом управления, становится личной целью объекта управления. Однако следует отметить, что при этом требуется строго индивидуальная работа с объектом управления, для проведения которой руководитель любого ранга должен обладать социально значимыми способностями: умением убеждать, агитировать, воздействовать личным примером.

В основе стимулирования лежит создание эффективной стимулирующей ситуации, сила которой может быть представлена как функция актуальности той или иной потребности и возможности ее удовлетворения. Основным элементом стимулирующей ситуации является интенсивность стимула. Некоторые стимулы (почет, авторитет, награждение) практически оценить невозможно. Однако многие виды стимулов измеряются в конкретных величинах (в рублях, штуках, днях и т.д.). Функция стимулирования оказывает значительное влияние на уровень трудовых усилий объекта управления.

Наиболее известной содержательных теорий мотивации является теория иерархии потребностей, разработанная психологом А. Маслоу. Физиологические потребности.

Потребности в безопасности.

Потребности в причастности.

Потребности в уважении.

Потребности в самовыражении.

По этой теории предполагается, что на поведение человека сначала влияют потребности нижних, а затем уже верхних уровней. В соответствии с другим предположением какая-либо потребность не должна быть полностью удовлетворена до того, как мы начнем чувствовать необходимость в удовлетворении потребностей следующего уровня. Однако последующие исследования не подтвердили существования такой четкой иерархии для различных людей.

Основным звеном в реализации управленческих решений является оценка как деятельности работника, так и его интеллектуальных способностей. Оценка успехов в деятельности работника со стороны коллектива является важнейшим стимулом трудовой активности. Для оценки исполнения работником возложенных на него функций необходимо иметь единую систему оценки эффективности выполнения каждым сотрудником своих должностных обязанностей.

Система оценки должна быть максимально объективна, для чего критерии оценки должны быть открытыми и понятными сотрудникам. Результаты оценки должны быть конфиденциальными. Основными принципами оценки труда являются:

‑ объективность;

‑ простота процедуры;

‑ прозрачность;

‑ стимулирующий характер;

‑ научный подход;

‑ практическая реализация результатов;

‑ периодичность и комплексность.

В зависимости от предмета оценки можно выделить три основных вида систем оценки: результатов труда, самого труда и качеств работника.

Заслуживает внимания опыт в области мотивации работников в западных странах. Приведем некоторые из возможных поощрений.

1. Увеличение  заработной платы хорошим работникам, как правило, каждые полгода.

2. Предоставление  оплачиваемых приглашений на  два обеда или ужина в первоклассном  ресторане на сумму 100 долларов, если  работник за целый год ни  разу не брал отпуска по  болезни.

3. Выдача  оплаченного чека на полное  медицинское обслуживание в лучших  медицинских учреждениях.

4. Предоставление  отдельного кабинета для работы.

5. Оплата  расходов на бензин и оплата  ремонта личного автомобиля.

6. Страхование  жизни и здоровья.

2 . Определение  идеи рекламного обращения

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации"

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

Ориентация - определение проблемы.

Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

Анализ - классификация собранного материала.

Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

Синтез - разработка решения.

Оценка - рассмотрение полученных идей

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории

3. Пять функций массовой информации

функция СМИ применительно к уровню социума и индивида. Так, применительно к социуму выделяются следующие функции[4]:

I. Информационная:

– информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

– информационное обеспечение инновационных процессов.

II. Социальной связи:

– комментирование и интерпретация происходящего;

– поддержка существующих норм и властных отношений;

– социализация;

– координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

III. Обеспечение преемственности:

– выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

– поддержание общности социальных ценностей.

IV. Рекреативная:

– создание возможностей для отдыха и развлечения;

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 33

– снижение социальной напряженности.

V. Мобилизации:

– организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Применительно к индивидууму структура функций СМИ будет иметь вид:

1. Информационная функция:

– нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

– удовлетворение общих интересов и любознательности;

– обучение и самообразование;

– поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2. Функция личностной  идентификации:

– подкрепление индивидуальных ценностей;

– получение сведений о моделях поведения;

– идентификация с ценностями других;

– достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения:

– понимание положения другого, переживание;

– формирование основы для диалога, социального общения;

– помощь в реализации социальных ролей;

– возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

– эмоциональная разрядка;

– заполнение свободного времени;

– эскапизм, уход от проблем;

– получение эстетического наслаждения;

– сексуальное возбуждение.

4. Прогнозирование результатов и контроль проведения рекламной компании

Эффективность рекламной кампании определяется ростом количества продаж. Что нужно для того, чтобы представитель ЦА сделал покупку? Во-первых, товар должен быть хорошо известным целевой аудитории: под известностью подразумевается идентификация рекламного образа с товаром, степень его узнаваемости. Во-вторых, уровень лояльности по отношению к данному товару также должен быть высоким — покупатель покупает тот товар, с которым связаны положительные эмоции. Наконец, важны ассоциации потребителя, вызываемые товаром, т. е. качество товара конкретной марки, как оно воспринимается представителем ЦА. Все три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений.

Поэтому самый простой, но эффективный инструмент для краткосрочного прогнозирования и управления рекламной кампанией можно представить в виде следующей трехкоординатной модели:

 

Данная модель позволяет оценивать эффективность РК (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.

 

Если все три показателя растут, РК можно считать эффективной — вероятность того, что представитель ЦА сделает покупку, приближается к 100%. Если какой-то из показателей зафиксирован или снижается, следует проанализировать, что нужно изменить в РК. Так, например, если известность растет, а степень лояльности к товару находится на прежнем уровне, значит, коммуникационные каналы выбраны правильно, но нужно изменить message.

Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, т.е. сравнение запланированных и реально полученных показникив.

 Таким образом, целями  контроля рекламной деятельности  являются:

 анализ соответствия  целей и задач рекламной деятельности  целям и задачам маркетинга;

 установление разницы  между запланированными и фактическими  затратами на проведение рекламной  кампании 

 определение конкретных  результатов рекламной деятельности  за определенное время;

 разработка мер по  улучшению рекламной деятельности  в перспективи.