Маркетинговая политика распределения

  При смешанном или комбинированном способе сбыта в реализации продукции участвует посредник, не задействован участия в процессе товародвижения. Его участие ограничивается или расчетами за поставляемую продукцию или услугами по обеспечению продажи продукции с учетом маркетинга.

   Смешанные каналы сбыта продукции могут использоваться: наблюдается концентрация рынка продажи товаров в одном регионе, потребители рассеяны в другом и спрос на продукцию невелик.

В первом случае рационально использовать прямой канал сбыта, а во втором - реализация через посреднические организации.

Смешанные каналы сбыта используются также, если предприятие выпускает несколько  изделий и реализует каждый из них на разных рынках, через различные  организации сбыта.

   Если предприятие поставляет стандартную продукцию одним потребителям и модифицирует ее в соответствии с желанием других, то в первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - налаживаются прямые контакты. Кроме того, если предприятие имеет большое количество заказов, то значительные по объему заказы могут осуществляться через прямые каналы, а остальные довольствуются через посреднические структуры есть также используются смешанные каналы сбыта.

  Чтобы получить наилучший охват целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут использовать на этапе розничной продажи товаров. Существует три типа плотности распределения товаров фирмы:

-интенсивный - на всех торговых предприятиях, где это только возможно (товары повседневного спроса);

-эксклюзивный (исключительный) - только на одном (в данном регионе) торговом предприятии (автомобили, предметы роскоши, дорогие духи);

- Селективный  (выборочный) - на нескольких (в данном  регионе) торговых предприятиях, Когда одному из них может быть предоставлено право "первой руки", то есть некоторые преимущества (льготы). Расчеты по выбору рационального канала сбыта основывается на сопоставлении преимуществ и затрат при прямом и опосредованном каналах.

   Критерием сравнения рациональности способа сбыта принимается объем предпринимательского дохода, который рассчитывается по формуле:

                                  П = Z (1 - g i) - (S Ui)] • Qi

 где  п - прибыль;

Z - цена  реализации единицы продукции;

S - себестоимость  производства единицы продукции;

Ui - расходы  по сбыту при i-м способе  сбыта на единицу продукции;

g_i i - дилерская скидка с отпускной цены при использовании косвенного канала сбыта,%.

QI - объемы  сбыта при i-м способе сбыта  в натуральном виде.

Расходы по сбыту на единицу продукции  можно рассчитать по формуле:

                                          Ui = Ai Li / Qi

 где  Ai - транспортные расходы по сбыту;

    Li - расходы при иммобилизации оборотного капитала на создание запасов готовой продукции.

Расходы на образование запасов готовой  продукции рассчитываются по формуле:

 где  Зп 3к - запасы готовой продукции  на начало и конец периода;

b - процентная ставка по кредитам банка.

Например. Предприятие производит оборудование для измерения веса. За плановый период было изготовлено 8052 единицы изделий (Q). Себестоимость (S) одного изделия составляет 63 грн, цена (Ц) одного изделия 82 грн.

  При реализации продукции используются прямые и косвенные (через посредника) каналы сбыта.

  Запасы готовой продукции (3п) на складе на начало планового периода составили 860 изделий.

   Норма запаса готовой продукции на конец планового периода при прямом способе сбыта (Тп) составляет 42 дня, при косвенном (т) - 21 день. Транспортные расходы на продвижение товара составляют: при прямом (ПП) способе сбыта - 0,8 грн. на единицу товара, при опосредованном (Ао) - 0,44 грн. Ставка по кредитам коммерческих банков составляет 25% годовых. Дилерская скидка (г) при использовании косвенного способа сбыта - 15%.

Необходимо  определить рациональный способ сбыта  продукции.

 П  = Z (1-y) - (SU)] Q

 Определить  объемы запасов готовой продукции  при прямом и косвенном способе  сбыта: на конец планового периода  (ЗКП; ЗКО).

3КП = Q / Д • Тп = 8052/365 • 42 = 1041 (шт.)

 где  Д - количество дней в плановом  периоде, в нашем примере 365.

 ЗКО  = 8052/365 • 21 = 520 (шт.)

 Определить  объемы сбыта в натуральных  единицах измерения: при прямом  способе сбыта: 

Qn = Q 3П-3КП = 8052 860 -1041 - 7871 (шт.)

 при  опосредованном способе сбыта:

Qo = 8052 860 - 520 = 8382 шт.

 Определить  суммы (по иммобилизации) оборотных  средств для формирования запаса  готовой продукции:

при прямом способе сбыта:

Ln = (ЗП  ЗКП) / 2 • S • b / 100 = (860 1041) / 2 • 63 • 0,25 = 14970 грн.

 при  опосредованном способе сбыта: 

Lo = (860 520) / 2 • 63 • 0,25 = 10867 грн. 

 Определить  затраты по сбыту продукции  на единицу продукции: при прямом  способе сбыта: 

Un = Ап Ln / Qn = 0,8 14970/7871 = 2,7 грн. 

 при  опосредованном способе сбыта:

Uo = 0,44 10867/9392 = 1,597 грн 

 Определим  объемы прибыли при прямом  и опосредованном способе сбыта: 

 Пп = 82 - (63 2,7)] • 7871 = 128297.3 грн. 

 По = (82 • (1 - 0,15) - (63 1,597)] • 8322 = 45570,166 грн. 

  Несмотря на то, что объемы сбыта при опосредованном способе сбыта больше, расходы по сбыту на единицу продукции меньше, прямой способ сбыта более выгодный чем косвенное. Но уменьшив дилерскую скидку до рациональных размеров возможно рассчитать смету опосредованного способа сбыта.

   выбора канала товародвижения зависят затраты на производство и сбыт, а соответственно и общая себестоимость продукции, что негативно влияет на рентабельность использования примененного капитала. Создание сети товародвижения требует высококвалифицированных специалистов, которые хорошо ориентируются в специфике торговли на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Значение посреднической  деятельности на  современном этапе

  Посредничество как один из видов маркетинга, экономической, хозяйственной деятельности требует использования определенных ресурсов: Природных, трудовых и средств производства с целью конечного их превращение в продукты бизнеса, товары и услуги, необходимые потребителям, готовым платить за продукт посреднической деятельности деньги.

Для осуществления  маркетинга посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы.

Это прежде всего основные средства: Земельные  участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки  грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и услуг. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно реализовывать посредническую деятельность.

Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности является наличие стартового денежного капитала, необходимого для  приобретения основных и оборотных средств.

К факторам осуществления посреднического  бизнеса необходимо отнести и  научно-информационные ресурсы, без  которых сегодня невозможно посредничество.

При проведении посреднической деятельности следует  также учитывать и фактор времени. Известно, что продолжительность посреднической операции может решающее повлиять на ее результативность и эффективность. Из всего изложенного следует, что посредничество является составной частью распределительного канала в цепи сбыта товаров производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы - производственные, торговые и финансово-кредитные. Специфика проявляется в том, что посредник непосредственно не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

  Посредник, вступая в контакт с производителями, собственниками товаров и услуг, необходимых потребителям, получает информацию о наличии товаров и услуг и об условиях продажи.

   Посредник доказывает требования и желания покупателей к продавцу. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торгового соглашения. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, либо от покупателя.

    В процессе оказания информационно-коммерческих услуг посредническая фирма, согласно полученных заказов, обеспечивает обслуживаемые предприятия и организации коммерческой информацией, содержащей сведения, необходимые для организации закупок и сбыта продукции, И прежде всего информацией о потенциальных производителей нужных товаров, их производственные мощности, цену товаров, способы доставки грузов. Большим спросом пользуется маркетинговая информация, включающая результаты анализов и прогнозы конъюнктуры рынка данного вида товара, цены, нужные объемы товаров, их ассортимент, уровень конкуренции и многие другие показатели состояния рыночного механизма.

На товарном рынке владелец товара (комитент) поручает торговому посреднику (комиссионеру) продать (обменять) этот товар и / или закупить его. В комиссионных соглашениях отражаются условия продажи, цена товара, способы его транспортировки, величина комиссионного вознаграждения (бонуса), обязанности и ответственность сторон, их реквизиты.

Значительная  доля посреднической деятельности приходится на выполнение работ в представлении научно-консультативных услуг для заказчиков, нуждающихся научных консультаций, разного рода услуг в разработке методических рекомендаций, экономических и технических решений, создании и оформлении новых фирм, их ликвидации, разработке бизнес-планов, Бизнес-карт, подготовке аналитических материалов, проведении стажировки в Украине и за рубежом, обучении и переподготовке кадров. Все эти направления посреднической деятельности объединены в мировой практике общим понятием - консалтинговые услуги.

        Не менее важным направлением в работе посреднических организаций является оказание клиентам рекламных услуг, т.е. услуг в области рекламирования товаров через различные рекламные издания и средства информации: печатные издания, средства вещания, внутреннюю и наружную рекламу и др.. Посредническая организация выполняет также работу по обоснованию и определению размера бюджета на рекламу, разработке рекламной программы, рекламных листков, каталогов, видеороликов, вопросов спонсирования при проведении крупных спортивных, Зрелищных мероприятий и эстрадных шоу

   На мировом рынке услуг набирает обороты бизнес инжиниринговых услуг, то есть предоставление предприятиям-заказчикам услуг при строительстве промышленных и социально-бытовых объектов, включая рекомендации по выбору оптимального варианта строительства, разработки строительного проекта, Поставка оборудования, машин, механизмов, строительства «под ключ", пункта объекта, его эксплуатации, а также нахождении и внедрение эффективных технологических решений.

Среди основных направлений современного посреднического бизнеса все  активнее позиции начинают занимать лизинговые услуги в области предоставления клиентам в аренду технических средств, зданий, сооружений и товаров широкого потребления преимущественно на долгосрочной основе.

Эти услуги позволят потребителям пользоваться имуществом без единовременного значительного  вложения собственных средств для  их приобретения, что особенно важно  для мелких и средних предприятий-покупателей, избежать потерь, связанных с моральным старением имущества.