Этапы финансового оздоровления предприятий

5) Рынок и конкуренция. Характеристика рынков и сегментов рынков содержит информацию о наименовании рынка и его сегментов (например, рынок электронной аппаратуры, сегменты: видеомагнитофоны, переносные кассетные магнитофоны и т.д.), сведения о предприятиях – производителях, работающих на данном рынке, о количестве потребителей, об объемах, приходящихся на отдельных потребителей, о географической концентрации потребителей, о спросе на продукцию и изменениях на него. Кроме того, сообщается о емкости рынка.

Емкость рынка – это максимально возможный объем сбыта данной продукции. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем ее экспорта.

Размер рынка (сферы обмена) – это территория, на которой происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это "рынок страны". Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Описание проникновения на рынок включает в себя информацию о принципах такого проникновения и о состоянии предприятия на данном рынке (устойчивое, неустойчивое).

При описании цен и валовой прибыли предприятие указывает как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемую цену на свою продукцию. Следует учитывать, что цена товара оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его товар – это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие – изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие – изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует проводить анализ ценообразования товара, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

Если по оценкам производственные издержки в первые периоды (месяцы, годы) производства или даже в течение более длительного периода будут непомерно высокими и полное перенесение этих издержек на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно изучить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены на товар должно быть таким образом приспособлено к конъюнктуре рынка, чтобы на некоторое время цена включала лишь переменные или переменные издержки плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара – заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Однако такая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар, которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование товара необходимо также рассматривать в рамках установления монополии или олигополии. Для этих случаев необходимо оценить последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно притягиваются к производственным секторам, приносящим высокие прибыли, за исключением таких производств, для которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополий не допускается или же они быстро прекращают свое существование. В любом случае более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию, умеренный доход и не привлекала бы к этому производству новых участников, а не установление высоких цен, что, конечно, приносит более высокие прибыли, но и привлекает новых конкурентов.

Следует также сказать о реакции предпринимателей, производящих такой же товар или аналогичный, или товар – заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимый товар. В связи с этим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов от продаж, и при планировании политики в области сбыта необходимо учитывать характер конкуренции и ее формы. Необходимо также учитывать возможную реакцию потребителей. Изделие – заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары или определенные марки. В таких случаях, если объем импорта не сокращается, то возможно придется произвести оценку более низких цен на товар, даже если производственные издержки и существенно выше издержек на импортируемый товар.

В качестве средств коммуникации могут быть названы пресса, печатная и наружная реклама, конкурсы, посылочная торговля и т.д. Более подробное описание по характеристике средств коммуникаций приведено в пункте 20 настоящих Методических рекомендаций.

Описание цикла покупок продукции потенциальными потребителями включает в себя информацию об интервале между покупками, а также о периодах максимального и минимального объемов продаж.

6) Деятельность в сфере  маркетинга предприятия.

В этом разделе описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. В соответствии с этим предприятие подробно характеризует следующие положения:

• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия роста предприятия;
• каналы распределения продукции, коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по: проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка. В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый рынок, применяемую японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран ("стратегия лазерного луча"). При этом, начав с экспорта более массовых недорогих товаров (и соответственно с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ "японское – значит великолепного качества", эти фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою продукцию в собранном виде. Описание стратегии роста (стратегии развития) предприятие осуществляет в соответствии со следующей схемой:

Описывая стратегию маркетинга, предприятие дает характеристику каналов распределения. Канал распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

• исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
• приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
• проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
• организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;
• финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

В плане финансового оздоровления предприятие сообщает, кто выполняет вышеперечисленные функции с указанием их реквизитов и сбытовой сети (склады, магазины, их местонахождение и емкость), а также приводит схемы каналов распределения наподобие ниже представленных.

7) План производства. Производственная программа предприятия рассчитывается на основании имеющихся производственных мощностей предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры изделий и услуг, для которых определен режим наибольшего благоприятствования на рынке данного вида продукции и услуг, а также определен объем продукции, который способен "поглотить" соответствующий сегмент рынка. Производственная программа, рассчитанная на имеющиеся мощности предприятия, сравнивается с объемом потребности рынка соответствующего вида продукции и определяется необходимый и достаточный прирост объемов продукции, который вместе с выпускаемой ранее продукцией найдет на рынке реализацию потребителям. Исходя из потребностей рынка в объеме продукции, определяется необходимый производственный потенциал предприятия. Увеличение производственных мощностей предприятия может осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов, а именно:

• за счет прироста производственных мощностей в результате мероприятий по техническому перевооружению;
• за счет ввода в действие производственных мощностей за счет реконструкции;
• за счет ввода в действие производственных мощностей путем расширения действующих и строительства нового предприятия, объекта.

При этом следует учитывать, что:

к техническому перевооружению действующего предприятия относятся мероприятия, реализуемые с целью повышения до современных требований технического уровня отдельных участков производства агрегатов, установок путем внедрения новой техники и технологии, механизации и автоматизации, замены изношенного оборудования, механизация и автоматизация производства, повышающие производительность труда;

к реконструкции предприятия относятся осуществляемое полное или частичное переоборудование и переустройство производства (без строительства новых цехов основного производственного назначения, но со строительством, при необходимости, новых и расширении действующих объектов вспомогательного и обслуживающего назначения), к реконструкции относится также строительство новых цехов и объектов той же мощности (производительности, вместимости) ликвидируемых цехов и объектов того же предприятия, дальнейшая эксплуатация которых признана нецелесообразной;