Фирма Nestle на итальянском рынке кофе

Фирма Nestle на итальянском рынке кофе

Компания Nestle (штаб-квартира в Швейцарии) - одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами Nestle были детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации, которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непродовольственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких, как шоколад (известные марки Galla и Frigor), растворимый кофе (подразделения Nescafe и Taster's Choice), другие растворимые напитки (Nesquik), бульонные кубики и растворимые супы (марка Maggi), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах.

Компания Nestle является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе Nescafe в день. Расходы фирмы на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в различных странах от 10 до 30% рынка кофе.

Итальянское подразделение Nestle. Nestle Itali - это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1988 г. достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов Nestle занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе Nestle продавалось в Италии под марками Nescafe Classic, Nescafe, Gran Aroma и Nescafe Relax (не содержащий кофеина). Объем продаж кофе Nescafe достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5% всех доходов Nestle Itali. В 1982 г. было продано 500 т кофе Nescafe, в 1986 г. - 580 т, а в 1988 г. - 650 т. Основной статьей маркетинговых затрат на продвижение на рынок Nescafe были расходы на рекламу (около 5% всех расходов на рекламу фирмы Nestle в Италии). Продажа различных марок растворимого кофе принесла итальянскому подразделению Nestle 8% доходов и 19% чистой прибыли.

В Италии основными конкурентами фирмы Nestle Itali на рынке кофе были компании:

• Lavazza SpA - десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе Lavazza на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном фирма ориентировалась на телевизионную рекламу.

• Segafredo-Zanetti SpA - в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны, гостиницы, так как помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные соревнования.

• Crippa & Berger SpA - лидер по продажам в Италии кофе с пониженным содержанием кофеина. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.

• Procter & Gamble Italia - итальянское подразделение этой ТНК выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама фирмы P&G носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.

Nestle вышла на итальянский рынок  растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые  качества Nescafe, продаваемого на рынке  Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта рабуста и меньше кофе сорта арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.

Италия отличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью Nestle при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетинга Nestle Itali, - Вкусно, удобно, легко приготовить! Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?... Что происходит?... Я чувствую запах кофе!... Nescafe-лучше всех! и Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе Nescafe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали прежде всего одинокие пожилые люди.

Сравнение Nescafe с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе. Объем продаж оставался неизменным с 1972 г. на уровне 400 т в год.

С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции Nestle изменилась. Теперь рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на «свидетельствах реальных людей» - потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей целью показать, что Nescafe - это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! Nescafe!

Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. Nescafe оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе «наслаждение и заряд бодрости». Объем продаж рос очень медленно (не достигнув к 1982 г. даже 500 т).

В период с 1984 по 1986 гг. было решено использовать успешно опробованную во Франции рекламную кампанию, получившую название «The train». Она оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с Nescafe, при этом избегалось прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 г., такая политика привела к определенным положительным результатам: вырос престиж растворимого кофе, а также объем его продаж.

Кроме того, исследования показали, что к потреблению Nescafe склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение Nescafe, потому что этот кофе менее «агрессивен» с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление, минимальны.

Таким образом, 80% потребителей кофе Nescafe были старше 55 лет, хотя они и потребляли в среднем не более одной чашки в день. Для большинства же итальянских семей Nescafe представлял собой запас кофе для «экстренных» случаев.

Цена растворимого кофе составляла около 60 тыс. лир за 1 кг против 13 тыс. лир за 1 кг обычного кофе. Оптовая цена составляла 85% розничной, а переменные издержки производства - 37,5% розничной цены; таким образом, производственная прибыль достигала 47,5%. Затраты на продвижение товара на рынок составляли 15,3%, а значит, чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2%.

Но совет директоров Nestle Itali не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83% респондентов (3000 человек) слышали о марке Nescafe, при этом только 39% пробовали этот кофе; доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла 1,4%, в то время как степень проникновения на рынок (наличие хотя бы одной пачки кофе Nestle в доме) оценивалась в 14%. Продажи концентрировались только в некоторых больших городах и в основном на севере Италии.

Решено было разработать новый стратегический план развития фирмы.

 

Вопросы и задания

1. На какие маркетинговые стратегии ориентируется компания Nestle в своей деятельности?

2. Оцените позиции фирмы Nestle Itali на рынке кофейной продукции Италии в начале 80-х годов.

3. Объясните, почему в конце 70-х годов изменилась стратегия фирмы по продвижению товара на рынок? В чем заключались эти изменения?

4. Насколько успешной была деятельность фирмы на рынке Италии в 80-е годы? Аргументируйте ваш ответ.

5. На какие сегменты рынка ориентировалась Nestle Itali?

6. Следует ли фирме пересмотреть свой подход к выбору целевых сегментов? Почему?

7. Сформулируйте возможные альтернативные направления стратегического развития компании Nestle Itali. Оцените каждое из этих направлений с точки зрения приемлемости для компании.

 

Решение

1 Компания Nestle в своей деятельности ориентируется преимущественно на стратегию диверсификации (помимо пищевой промышленности Nestle действует также в фармацевтическом, космическом и гостиничном секторах) и стратегию интернационализации (освоение зарубежных рынков).

2 В начале 80-х годов позиция Nescafe на итальянском рынке по сравнению с 70-ми годами незначительно улучшилась в связи с изменением маркетинговой стратегии по продвижению на рынок продукции Nestle (растворимого кофе). Позиции Nescafe на итальянском рынке были далеки от лидирующих, объемы реализации кофе на нем невелики.

3 В конце 70-х гг. стратегия фирмы по продвижению товара на рынок изменилась в связи недостаточным объемом продаж. Изменения заключались в том, что рекламные кампании стали концентрироваться не на продукте, а на потребителях и основывались на «свидетельствах реальных людей» - потребителей растворимого кофе.

4 В целом 80-е гг. стали достаточно  успешными для Nescafe: вырос престиж растворимого кофе, а также объем его продаж, чистая производственная прибыль была равна примерно 32,2%. Но данные показатели были недостаточными для Nestle Itali, в том числе и потому, что доля итальянского рынка кофе, завоеванного Nescafe, составляла всего 1,4%, причем продажи концентрировались только в некоторых больших городах и в основном на севере Италии.

5 С 1979 г. Nestle Itali ориентировалось на следующие группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства и т.д.

Но после проведенного исследования в 1985 г. выяснилось, что основным сегментом сбыта являются потребители старше 55 лет.

6 Очевидно, что фирме следует пересмотреть свой подход к выбору целевых сегментов, т.к. выбор фирмы абсолютно не соответствует реальным потребителям.

7 Первое альтернативное направление: проведение активной рекламной кампании, направленной на определенный в ходе исследования  1985 г. сегмент, т.е. на потребителей старше 55 лет. И расширить т.о. объем продаж.

Второе альтернативное направление: проведение исследования о предпочтениях итальянцев, т.е. определить какой бы растворимый кофе в большей степени был бы предпочитаем ими.

Третий вариант: провести рекламную компанию, направленную на узнаваемость марки, без акцента на какой-либо сегмент.

Четвертое альтернативное направление: сделать упор (ввести постепенно на рынок) не на растворимом кофе, а на молотом натуральном.

Все четыре возможных направлений вполне приемлемы и могут быть использованы Компанией.