Деловая репутация и имидж фирмы

     –   этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

     –   этика в отношениях с внутренними  партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

     –   эффективность менеджмента –  рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

     –   качество продукции, услуг;

     –   репутация топ-менеджеров.

     Стоимость деловой репутации предприятия  увеличивается, если она стимулирует  доверие потребителей к выпускаемой  продукции.

     Таким образом, репутация является тем  нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

     В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации  компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

     Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной  репутацией. Формированию репутации  компании в значительной степени  способствует его паблисити.

     Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность  и признание компании, ее персонала  и деятельности. Паблисити формируется  с широким использованием СМИ  и представляет внешнюю известность  предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций.

     К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

     –   формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений  с ними;

     –   построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного  уважения;

     –   создание "института доверия" у потребителей.

     Внутри  организации управление репутацией следует осуществлять по следующим  направлениям:

     –   разработка миссии и философии компании;

     –   создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

     –   формирование имиджа первых лиц и  топ-менеджмента компании;

     –   разработка позиции социальной ответственности  компании;

     –   развитие системы управления компанией  с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам. 

2. Деловая репутация  фирмы, как один  из факторов определяющих организационное поведение

     Поведение и репутация компании составляют ее самые важные ценности. Они определяют характер поведения сотрудников  в отношении коллег, потребителей, поставщиков и акционеров, общества, для которого компания осуществляет свою деятельность, всего мирового сообщества в целом, а также конкурентов. Коллектив в лице высших должностных лиц и рядовых сотрудников должен полностью разделять приверженность этичности поведения и методов ведения бизнеса. Для этого компаниями создается кодекс деловой этики, включающий многие вопросы, в число которых входит разрешение конфликтов интересов, соблюдение конфиденциальности информации, исполнение требований законов, уважительное отношение к сотрудникам, надлежащее использование средств компании и т.д.

     Этичное поведение компании и ее сотрудников  имеет большее значение, чем прибыль, объемы продаж или иные показатели успеха. Этичное поведение  - не только норма, но и фактор, способствующий успеху.

     Организационное поведение – это область знаний о том, как люди ведут себя в организации, и каким образом их поведение влияет на результаты ее работы. Поведение индивидов в организации определяется теми правилами и ограничениями, которые действуют в ней для достижения поставленных целей.

     Качественная  характеристика управления поведением организации является репутация организации. Репутация организации – это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке.

     Репутация, строго говоря, значит «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная  репутация». Репутация – то, что  молвят у Вас за спиной (Эдгар  Хау).

     Хорошая репутация помогает:

• Завлекать тех, кто в данный момент нужен для фурора;
• Удерживать в сфере собственного влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование;
• Добиваться поставленных целей;
• В итоге получать чувство уверенности и душевного удобства.

     Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов  укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые  она предоставляет покупателю.

     Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

     Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала. Компетенция – это совокупность следующих элементов: знаний, профессиональных навыков, навыков поведения и общения персонала.

     Для поддержания безупречной деловой  репутации сотрудники фирмы должны использовать притягательное клиентурное  поведение. Притягательное клиентурное  поведение предполагает такое поведение  сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

     Как правило, организация с хорошей  репутацией привлекает не только клиентов, но и сотрудников. Поэтому сотрудники ценят свою работу и их поведение  соответствует статусу.

• Каждый сотрудник, как в момент приема на работу, так и в процессе работы, должен соответствовать квалификационным требованиям, то есть обладать практическими навыками и опытом работы в соответствующей сфере, необходимым культурным уровнем и профессиональным образованием.
• Активная работа сотрудника по повышению уровня профессиональны знаний, изучению отечественного и зарубежного опыта деятельности и применение их с высокой эффективностью является одним из главных условий карьерного роста.
• Особо отмечается инициатива и творчество сотрудников, высоко ценятся предложения по укреплению авторитета фирмы, достижению высоких результатов, энергичное участие в разработке и реализации ценных для фирмы идей и предложений.
• Долг каждого сотрудника – поддерживать честные взаимоотношения с клиентами и коллегами по работе, не совершать действий, которые могут унизить их достоинство.

     Каждый  из сотрудников фирмы вносит вклад  в создание хорошего впечатления  о фирме. Деловая репутация фирмы  формируется годами, что обязывает  сотрудников вести себя так, чтобы ей соответствовать. Поэтому, разговаривая по телефону, общаясь лично или в письменной форме, работники обязаны вести себя «стильно». Идея стиля осуществляется благодаря соблюдению определенных правил.

     «Лицо»  персонала:

     - разговаривая с клиентом или коллегой, сотрудники должны быть вежливы, доброжелательны, дружелюбны;

     - следует быть внимательным к  просьбам клиента. В этом случае  сотрудник должен дать совет  или оказать необходимую помощь.

     «Лицо»  в корреспонденции:

     Стильным  должен быть и язык персонала в письмах. Вся корреспонденция (факсы, письма, служебные записки) демонстрируют уровень эффективности и профессионализма. В офисе должны оставаться все копии исходящей корреспонденции. Кроме того, корреспонденция:

     - должна быть отпечатана на соответствующем бланке;

     - должна быть правильно отформатирована;

     - должна быть адресована конкретному  лицу с указанием его полного  имени;

     - не должна содержать орфографических  ошибок;

     - не должна быть написанной  от руки;

     - должна под именем и должностью отправителя всегда содержать подпись.

     «Лицо»  при телефонных переговорах:

     Персоналу фирмы следует разговаривать  по телефону с клиентом, как будто  он находится перед вашими глазами. Отвечать на звонок следует быстро, не позднее третьего звонка. Это говорит о вежливости и эффективности работы персонала. Необходимо представиться и представить то место, в которое позвонил клиент, а также предложить свою помощь. Говорить следует спокойно, медленно, давая клиенту возможность обращаться к вам с просьбами.

     Внешний вид персонала создает для  клиента первоначальное впечатление  о фирме. Поэтому все сотрудники должны позаботиться о том, чтобы  выглядеть нарядными и ухоженными, опрятными.

     Целью коллектива является создание открытой, дружественной атмосферы.

     Немаловажную роль играют и взаимоотношения коллектива между собой. Ведь сотрудники фирмы могут различаться по полу, возрасту, национальности и пр. Сотрудники должны относиться с уважением друг к другу независимо от положения и культурных различий.

     Каждый  член коллектива становиться единым целым с теми товарами и услугами, которые предоставляет фирма.

     Поведение сотрудника включает в себя все стороны  внешней и внутренней культуры человека, а именно: правила обхождения и  обращения, умение правильно выражать свои мысли, соблюдать речевой этикет. Вежливость свидетельствует о культуре человека, его отношении к работе и коллективу.

     Для сотрудников важно быть тактичными, постоянно помнить об уважении к  человеку. Тактичное поведение работников складывается из ряда факторов. Главный из них – это умение не замечать ошибок и недостатков в поведении клиентов, не акцентировать на них внимание, не проявлять излишнего любопытства к одежде, обычаям, традициям. Нельзя задавать ненужных вопросов, рассказывать о своих делах, проявлять назойливость. Нельзя показывать клиенту, нравиться он или нет, делать замечания, читать нравоучения, высказывать различные претензии, расспрашивать о личной жизни.

     Постоянное  повышение качества – это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в несколько раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.