Ценообразование как один из важнейших рычагов хозяйственной деятельности

     Введение

     Важное  место среди различных рычагов  экономического механизма хозяйственной  политики предприятия принадлежит  ценам и ценообразованию, в которых  отражаются все стороны его экономической  деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

     В условиях рыночных отношений цена выступает  как связующее звено между  производителем и потребителем, как  механизм обеспечения равновесия между  спросом и предложением.

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  с особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Цена  в современной экономике –  это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние  десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких - цены часто  устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обособленных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

     В своей курсовой мне бы хотелось уделить  больше внимания методам ценообразования  и калькуляции издержек, а также  вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

     Цель  работы: раскрыть сущность процесса разработки ценовой политики предприятия.

     Объект  исследования: ценовая политика предприятия.

     Предмет исследования: разработка ценовой политики.

     Задачи  исследования:

1. раскрыть сущность процесса разработки ценовой политики предприятия;
2. предложить возможные рекомендации по разработке ценовой политики.

 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия

     Определение цены на товар и формирование ценовой  политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий  из нескольких этапов (рис. 1). 

        
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1. Этапы процесса ценообразования 

На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов:

• тип рынка,
• качество,
• издержки производства,
• объем поставок,
• условия поставок,
• соотношение спроса и предложения,
• регулирование цен (монополистическое, государственное),
• фланкирование цены,
• состояние денежных средств,
• взаимоотношения покупателя и продавца и другие.

     При постановке задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием:

• выживание,
• максимизация текущей прибыли,
• завоевание лидерства и другие.

     Важным  этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

     На  цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли [1; c.24]. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

     С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

     В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе [3; c.46]:

• комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;
• таможенные пошлины;
• транспортные издержки;
• расходы на страхование;
• дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;
• расходы на оформление необходимых международных документов;
• резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

     1.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

     Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть связана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их [2; c.67]. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так:

     во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке;

     во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

     Так или иначе, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

     - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

     - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

     - «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен [5; c.89]. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

     - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

     Любая торговая фирма должна устанавливать  цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии.

     Под ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

     Формирование  цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими  параллельными путями. С помощью  установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: