Цели менеджмента и проблема их интеграции

• наличие параметров, которые характеризуют процессы производства и управления в настоящем, потенциальных возможностей их увеличения в будущем;
• конкурентной позиции на рынке потребителей продукции и услуг, определяемой качеством, свойствами и ценой, как в настоящем, так и в перспективе;
• конъюнктуры рыночных условий и степени благожелательности контактных аудиторий;
• длительности существования или история деятельности, в процессе которой изменялись или оставались постоянными философия, предназначение, отрасль и профиль производственно- хозяйственной деятельности, целевые рынки потребителей.

     Проанализировав все рассмотренные выше понятия  «мисси», можно дать следующее определение: миссия – это предназначение деятельности хозяйствующего субъекта в избранных  территориальных и отраслевых рынках производителей и потребителей продукции  и услуг, сформулированное в виде долгосрочной стратегической цели.

     Отличие мисси от главной стратегической цели состоит в том, что:

• миссия отражает в общем виде лишь так называемую внешнюю часть главной стратегической цели, обусловленную причиной или необходимостью удовлетворения интересов потребителей продукции и услуг на целевых рынках;
• миссия не имеет четких количественных границ своего достижения или критериев как главная стратегическая цель.

     Миссия  отличается и  от корпоративного кредо, которое включает главную стратегическую цель. Общим признаком, объединяющем миссию и корпоративное кредо, может служить учёт интересов следующих элементов внутренней и внешней сред:

• целевого рынка потребителей, или клиентуры;
• контактных аудиторий, представленных различными группами или типами;
• бизнес – партнёров, т.е. поставщиков всех видов услуг и ресурсов, посредников
• сотрудников организации, участвующих в процессах производства продукции, управления, обеспечения, сбыта, коммуникативного обмена, охрана окружающей среды и др.;
• учредителей, или собственников организации.

     Поскольку интересы этих пяти элементов, как правило, не совпадают, а часто и имеют  противоречивый характер, то в мисси  отражаются интересы тех элементов, которые выбраны в качестве приоритетных.

     Как показывает практика менеджмента, наиболее сильное, устойчивое и продолжительное  влияние на выбор и формулировании миссии оказывают интересы потребителей продукции и услуг, учредителе (собственников), персонала (сотрудников). Сложность  формулировании миссии заключается в необходимости сочетания интересов этих трёх элементов и их отражение в виде либо частных, либо единого общего интереса, достигнутого на основе консенсуса.

     Миссия  переформулируется в том случае, если согласовать интересы невозможно.

     Миссия считается сформулированной, если в ней чётко отражены существующая позиция хозяйствующего объекта во внешней среде; будущие её состояния, отличительные признаки организации от подобных (конкурентов).

     Так, формулировка мисси «Стать лучшей авиакомпанией  в мире» означает следующее: хозяйствующий субъект – авиакомпания, которая в настоящее время оказывает услуги по перевозке в достаточно ограниченных территориальных пределах, причём они не отличаются высоким качеством, доступностью по цене и разнообразием свойств и сопутствующих услуг; авиакомпания стремить к охвату своими услугами отечественного и всех международных рынков авиаперевозок, т.е. к их расширению, повышению качества услуг и количества свойств; отличительными признаками будут  служить масштаб авиаперевозок и комплекс высококачественных услуг.

     Однако  одной формулировки мисси для  успешного выхода на соответствующий  рынок явно недостаточно, необходимо подтвердить намерения с помощью  описания следующих характеристик  хозяйствующего субъекта:

• существующей и перспективной сфер деятельности, отражающих вид продукции или услуг, ёмкости рынка потребителей и конъюнктуры рынка производителей отраслевых, географических и демографических масштабах;
• принятой философии ведения бизнеса, включающей ценности трёх основных групп заинтересованных лиц, принципы поведения, и идеи коллектива, концепцию управления маркетингом;
• целевых ориентиров, складывающихся из комплекса стратегических целей развития и отражающихся нормативные (желаемые) будущие состояния параметров и эндогенных переменных (результатов деятельности);
• потенциальных возможностей и средств достижения целевых ориентиров, включающих программы, планы и конкретные мероприятия по достижению стратегических целей организации и количественные и качественные оценки желаемых результатов её деятельности.

     Так, содержание программ, планов и конкретных мероприятий в значительной степени  зависит от выбранной концепции  управления маркетинговой деятельностью. В настоящее время существует пять таких концепций: товарная, производственная, традиционная и социально – этическая. Каждая из них применима для определенных сфер управленческой деятельности, требующих совершенствования.

          Миссия организации имеет важное значение для деятельности любого хозяйствующего субъекта независимо от её организационно – правовой формы. Прежде всего, она является основой для формирования политики, которая выражается в разработке главной стратегической цели деятельности на перспективу, а также целей создающих условия для её реализации. В их состав входят программы, имеющие различные виды и сроки выполнения.

     Миссия  позволяет определить основные направления  или средства достижения главной  стратегической цели.

     Миссия, сформулированная вузком смысле  и  имеющая описание необходимых характеристик  хозяйствующего субъекта, решает четыре управленческих задачи:

• повышает мотивацию сотрудников к более качественному, своевременному и результативному труду,  нацеливая их на достижение общих целей и объединяет разнообразные частные интересы в единый;
• согласовывает интересы отдельных сотрудников, работающих в разных подразделениях, вызывает у каждого чувство причастности к процессу достижения общей главной стратегической цели, ощущение членства в большом коллективе единомышленников;
• определяет стратегические направления развития хозяйствующего субъекта, исходя из выбранной концепции управления маркетингом, внедрение новых технологий, производства новых видов продукции и (или) завоевания новых рынков;
• устанавливает новые принципы деятельности на целевых рынках потребителей продукции и услуг, а также на рынках производителей, определяет характер взаимодействий во внешних и внутренних средах.

     Согласно  формулировки миссия охватывает такие  сферы управленческой деятельности, как маркетинг, персонал, инновации  и коммуникации. В сфере маркетинга миссия является основной для выбора предмета деятельности или так называемый области конкуренции хозяйствующего субъекта.

     В сфере персонала миссия стимулирует разработку мероприятий, которые относятся к социально – психологическим методам управления и являются средствами активации работников к качественному и высокопроизводительному труду.

     В сфере инноваций миссия очерчивает границы ноу-хау, которыми владеет в настоящее время и приобретению которых стремится в перспективе. К таким ноу-хау относятся новые технические разработки, новые технологии, оригинальные инженерные решения, представленные в виде патентов, проектов, специальных знаний и навыков.

     В сфере коммуникаций миссия определяет те элементы макро- и микро среды, которые заинтересованы в деятельности хозяйствующего субъекта.

     Из  всего выше сказанного, но более  полно можно сформулировать, что  такое миссия: миссия не имеет сроков реализации и количественных оценок, задаёт основные стратегические направления  развития хозяйствующего субъекта, определяет философию поведения коллектива и отношениями с элементами внешней среды, осуществляет выбор концепции управления маркетингом как философии ведения деловой активности.

     Качественной  оценкой успешности миссии может  служить степень благожелательности или лояльности внутренних и внешних контактных аудиторий, а также поставщиков ресурсов, посредников и клиентурных рынков к продукции и услугам, всему хозяйствующему субъекту и его сотрудникам, включая руководство. 

     1.7 Цели  организации менеджмента, основные требования к целям 

     Существует  несколько трактовок понятия  «цель». Во – первых, цель – это  желаемый результат деятельности. Во – вторых, цель – это осознанный образ будущих результатов. В  – третьих, цель – это идеальное  мысленное предвосхищение результата деятельности. Цель направляет и регулирует человеческую деятельность. В – четвёртых, цели – это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых бы хотела добиться группа, работая вместе.

     Общим во всех этих понятиях является направленность целей на достижение конкретных результатов, характеризующих перспективное состояние внутренней среды хозяйствующего субъекта. К конечным результатам как желаемым будущим состоянием может привести лишь деятельность внутренней среды хозяйствующего субъекта, состоящей из субъекта управления – управляющей системы, или системы управления – и объекта управления – управляемой системы. Поэтому цели этих двух систем несколько отличаются друг от друга.

     Считается, что цели хозяйствующего субъекта –  это цели управляемой системы, представленной разнообразными процессами производства продукции и услуг: основными, вспомогательными, обслуживающими, обеспечивающими, сбытовыми, научными, маркетинговыми, природоохранными, внешнеэкономическими, коммуникативными и другими. Цели хозяйствующего субъекта формулируется на основе анализа и предвидении его состояния во внешней среде, конкурентной позиции на избранном целевом рынке потребителей как демографическом, так и географическом.

     Цели  системы управления, или менеджмента, направлены на достижение желаемых результатов, которые необходимо получить хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально – этической) и стратегии развития, включающих четыре целевых направления:

     1)более  глубокое проникновение на освоенные  демографический и географический  рынки со старой продукцией  и услугами;

     2)проникновение  на новые географические и  демографические рынки со старыми  услугами;

     3)разработка  и производство новых товаров для старых, освоенных рынков;

     4)диверсифицированное  развитие, заключающееся в освоении  производства новых продуктов  и услуг для новых географических  и демографических рынков.

     Таким образом, цели менеджмента являются вторичными по сравнению с целями хозяйствующего субъекта, которые можно назвать первичными. Однако формулировка и тех и других по своей сути отличается незначительно. Так, например, стратегическую цель производственных процессов – освоить производство и выпуск новой высококачественной продукции с заданным набором свойств – для системы управления можно сформулировать следующим образом – обеспечить освоение и выпуск новой высокоэффективной продукции.

     Деятельность  хозяйствующего субъекта, в основе которых заложены процессы формирования и реализации целей, получила название целесообразной.

     Целесообразность  – это характеристика функционирования сложных, в данном случае организационно – экономических систем, которое  направлено на достижение определённого  конечного результата и реализуется на основе принципов обратной связи и адаптации.

     Вспомним, что принцип обратной связи предоставляет  возможность использовать результаты деятельности объекта управления в  отчётном периоде для выработки  управляющих воздействий на этот объект в планируемом периоде. Скорость их разработки  и направленность зависти от величины отклонений объекта управления от заранее заданного (запланированного) состояния и их повторяемости.

     В свою очередь характер отклонений от запланированного состояния обусловлен степенью использования принципа адаптации процессов, происходящих в управляемой и управляющих системах, к изменениям внешней среды. Поэтому целесообразность означает приспособленность к условиям внешней среды.