Антикризисное управление в современных условиях на предприятии

План 

Введение 

1. Сущность антикризисного  управления организацией. Цель, задачи  и роль маркетинга в антикризисном  управлении 

2. Маркетинговая  стратегия и маркетинговая тактика.  Маркетинговые приоритеты в кризисной  ситуации 

3. Процедура  антикризисного маркетинга

Заключение 

Литература  
 

Введение 

Интеграционный  характер маркетинговых средств  воздействия определяет необходимость  комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования  и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном  менеджменте.  
 
 

1. Сущность антикризисного  управления организацией. Цель, задачи  и роль маркетинга в антикризисном  управлении  

Все экономические процессы можно разделить на управляемые и неуправляемые. Различия между управляемыми и неуправляе¬мыми процессами относительны: неуправляемые процессы (хотя и в незначительной степени) могут поддаваться воздействиям, а воздействие на управляемые процессы может не дать ожидаемых результатов, что помимо объективных условий определяется ка¬чеством управления.

Антикризисное управление — это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. В этом определении объедине¬ны  две составляющие антикризисного управления: предотвращение еще не наступившего кризиса и преодоление уже наступившего кризиса.

В реальной практике задачи антикризисного управления часто  разнесены во времени, характеризуют  качественно различающиеся состояния  предприятия и предполагают использование разных ин¬струментов управления.

Решение первой задачи антикризисного управления —  пре¬дотвращение кризиса — предполагает всесторонний, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие для многих предприятий черты. Такой подход можно назвать антикризисным управлением в широком смысле.

Антикризисное управление в широком смысле —  это сохране¬ние и укрепление конкурентного положения предприятия. Это управление в условиях неопределенности, риска. В этом случае ан¬тикризисное управление применяется на любом предприятии неза¬висимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (ис¬пользуется на всех стадиях жизненного цикла).

Решение второй задачи — преодоление кризиса  — всегда носит специфический  характер, и поэтому его можно  назвать антикризис¬ным управлением  в узком смысле.

Антикризисное управление в узком смысле — это  предотвра¬щение банкротства предприятия, восстановление его платежеспо¬собности. Это управление в условиях конкретной кризисной си¬туации, оно направлено на вывод предприятия из данной кризис¬ной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Ан¬тикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада.

Концептуальная  установка антикризисного управления организа¬циями выражается в следующих  основных положениях:

кризисы можно  предвидеть, ожидать и вызывать;

кризисы в определенной степени можно ускорять, предварять и отодвигать;

к кризисам можно  и необходимо готовиться;

кризисы можно  смягчать, кризисные процессы в определен¬ной  степени управляемы, управление процессами выхода из кризиса способно ускорить эти процессы и минимизировать их негативные последствия;

управление в  условиях кризиса требует особых подходов, ин¬струментов, знаний и навыков.

Проблематику  антикризисного управления можно представить  в виде четырех групп.

Методология антикризисного управления (в широком смысле) на¬ходит выражение в его функциях, цели, основном принципе, стра¬тегиях, этапах и свойствах.

Цель антикризисного управления — нейтрализация наиболее опасных явлений.

На разных своих  стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограниче¬ние (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса — таковы его задачи. Оно обладает как обшими для процесса управления пред¬приятиями свойствами, так и специфическими чертами и отличает¬ся от традиционного управления предприятиями.

Во время кризиса 90-х гг. XX в. основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации.

Какой бы ни была эта стратегия, она основывалась на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.

Цель маркетинга в антикризисном управлении —  обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые  пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и прино¬сят  предприятию основную массу прибыли.

Наиболее полно  и лучше, чем конкуренты, удовлетворять  за¬просы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может  иметь сильные и ус¬тойчивые  конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спро¬са и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой  стратегии и комплекса маркетинговых  средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит  в следующем:

1) маркетинговые  исследования позволяют дать  ответ на основной вопрос предпринимателя:  следует ли создавать предприятие  или поддерживать его функционирование  или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

Пример: Маркетинг  является центральным блоком при  проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности  рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

2) применение  маркетинга помогает сделать  выбор, принять решение о том,  каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий  народно-художественных промыслов. В  конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.

3) применение  маркетинга помогает предприятию  выяснить свои возможности на  рынке и выйти из кризисной  ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Список литературы Антикризисное управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА - М, 2001.

2. Антикризисное  управление: Учеб. пособие: В 2 т.  Т.2.: Экономические основы/ отв. ред.  Г.К. Таль - М.: ИНФРА - М, 2004. - 1027.

3. Захаров В.Я.  Маркетинговые исследования: опросы  для менеджеров. Н. Новгород: Изд-во  ВГИПИ, 1998.

4. Покровская  Н.Н. Антикризисный маркетинг// Личность  и Культура. - 2001. - №5/6. - с. 17-20

5. Татарников  Е.А. Антикризисное управление: Учебное пособие. - М.: РИОР, 2005. - 95.

6. Теория и  практика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Г.З. Базаров,  С.Г. Бегяев, Л.П. Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И.  Кошкина. - М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996. - 469.

7. Антикризисное управление / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушина. - М: Приор, 1998.

8. Антикризисный  менеджмент / Под ред.А.Г. Грязновой  - М.: "Тандем", Издательство ЭКМОС, 1999.

Выдержка из работы Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:

выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;

выбор целевых  сегментов;

выбор методов  выхода на рынок, закрепления на нем  или ухода с него;

выбор средств  маркетинга;

выбор времени  выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом рынке может быть осуществлена путем:

приобретения  акций других фирм;

собственного  развития;

сотрудничества  с другими фирмами.

Приобретать акции  других фирм целесообразно, если:

нет достаточного опыта работы на данном рынке;

предприятию нужен  быстрый выход на рынок;

самостоятельный выход на рынок для предприятия  затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых рас¬ходов  на рекламу и т.п. (высокие барьеры  на вход).

Сотрудничество  с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников про¬екта (альянса).

Маркетинговая тактика — формы и способы  конкретных дей¬ствий по реализации маркетинговой стратегии.

В кризисной  ситуации приходится действовать в  условиях вы¬сокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно пред¬видеть  изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать  и реализовывать решения, действо¬вать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения за¬ставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое  и решительное выполнение поставлен¬ных  задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в период замедления роста  рынка. В этот период:

замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от це¬ны и уровня сервиса;

усложняются процессы проведения инноваций из-за недос¬татка  собственных средств для их проведения;

снижается рентабельность хозяйственной деятельности;

обостряется конкуренция;

усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.

В этот период приоритетными  задачами маркетинга могут быть:

экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточ¬ных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные пре¬имущества;

коррекция ценовой  политики в соответствии со стратегией конкурентов;

смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;